ПОКУПАТЕЛЬ ХОЧЕТ ОБУВЬ С СЕКРЕТОМ

Обувь в нашей стране можно купить либо "по счастливой случайности", либо "с боем", то есть потратив на это большое количество времени, денег и эмоциональных сил. Собственный опыт и бесконечные стенания знакомых все больше убеждают в этом. Почему же в России нет нормальной обуви, такой, чтобы ее реальным преимуществам соответствовала реальная цена?

Чтобы ответить на этот вопрос, посмотрим, что нам предлагают. Итак, самый дешевый сегмент рынка (до 10 долларов за пару) представлен обувью вьетнамского производства, продаваемой в лучшем случае в Лужниках. Среднедешевый сегмент рынка (до 80 долларов за пару) - это в основном обувь китайского производства, реализуемая в таких местах, как Торговый центр на Автозаводской. В этой же нише работает большинство российских производителей, шьющих обувь на российских и азиатских фабриках. Главным критерием для потребителя в этих двух сегментах является цена. Далее, есть сегмент, который обувщики условно называют middle Italy, в нем представлена европейская обувь (сшитая где угодно, но "контролируемая по наименованию" под итальянскими и немецкими брендами) стоимостью от 200 до 500 долларов за пару. И есть элитная обувь именитых марок - от 500 долларов за пару. В этих сегментах главные критерии для покупателей - качество, страна происхождения, известность марки.

В среднем же диапазоне от 80 до 200 долларов за пару - полный провал. Заметим, по европейским и тем более американским меркам - цена немаленькая. Средний российский потребитель к этой цене готов. Но за нее он хочет не китайский муляж, а достойное качество и надежный бренд. Предложение же практически отсутствует. Почему? Игроки "снизу", из среднедешевого сегмента, в эту нишу не попадают, поскольку, несмотря на все попытки, не имеют бренда с положительным имиджем и продукта нужного качества. Многие из них пытаются продавать свою обувь дороже, но потребитель этого не оценивает. У игроков "сверху" (middle Italy) обувь по своему качеству в "провальную" нишу зачастую попадает, но, не видя на рынке достойной конкуренции, эти компании продают свой товар дороже. В результате покупатель приобретает обувь либо из дешевого сегмента - мол, поношу недолго и выброшу, - либо скрепя сердце из дорогого.

Качественно заполнить пустующую рыночную нишу можно двумя путями. В принципе ее может занять импорт. Но, как показывает опыт, качественный импорт за умеренные деньги - вещь для российского рынка малореальная. В идеале эту нишу могут заполнить российские производители. И ситуация для этого складывается весьма подходящая.

Сегодня наши обувщики испытывают мощное ценовое давление со стороны китайского импорта. Выжить в ценовой войне можно, только освоив более высокую ценовую нишу. То есть необходимо инвестировать в качество обуви и в бренд. Прежде всего нужны инвестиции в умение производить обувь: в то, как генерировать коллекции, подбирать материал, правильно конструировать - в создание своих секретов мастерства. Поэтому наличие подконтрольного производства становится весьма актуальным. Инвестиции же в бренд позволяют об этих секретах рассказать потребителю и завоевать его лояльность. Все это начала делать компания Ralf Ringer и уже на начальном этапе своего продвижения смогла "выстрелить".

В целом речь идет о переходе к долгосрочным стратегиям и уходе от краткосрочных операций вроде "привез из Китая, продал, заработал" - эта схема уже не приносит желаемых дивидендов. Ориентируясь на быстрый возврат капитала, невозможно вырасти и стать крупным игроком (кстати, именно поэтому все наши обувные компании мелкие).

Многие обувщики уже готовы к тому, чтобы вложиться в новое качество. Но их сдерживает множество рисков: отсутствие рынка сырья и комплектующих, практически открытая граница с Китаем, высокое налогообложение предприятий и многое другое. Понятно, что без участия государства эти проблемы решены быть не могут. А без этого мы не получим серьезных национальных игроков и обувь для среднего класса.