БИЗНЕС ОТ УМА
Обувной рынок РФ переживает затяжной кризис. Какие меры необходимо принимать государству для развития отрасли, рассказал гендиректор компании крупнейшего отечественного производителя мужской обуви Ralf Ringer Андрей Бережной.
"Не хотим быть "обмылками"
- Если бы вам представилась возможность встретиться с главой правительства РФ, с каким бы первоочередным предложением вы бы к нему обратились?
- Я был на встрече с замглавы президентской администрации Владиславом Сурковым. На ней присутствовали представители российского среднего бизнеса, которые уже добились серьезных успехов в различных областях. Но когда начался разговор о том, что нам делать в сложной экономической ситуации, господин Сурков то ли в шутку, то ли нет ответил: "Мы сделать ничего не можем. Вы - обмылки советской экономики". Я не хочу быть обмылком и не хочу, чтобы меня воспринимали как обмылок. Думаю, сегодня крайне важно, чтобы страна, правительство, обычные люди изменили взгляд на промышленность, на производство, на "сделано в России". Будь то обувь, одежда, автомобиль, банк.
- Появятся ли в ближайшее время новые игроки на отечественном обувном рынке?
- Нет, новые игроки не появятся. Однако "старые" приобретут компетенцию производства, и умение продавать и будут наращивать объемы выпуска продукции.
- С чем же связано нежелание создавать свой обувной бизнес?
- Ретейлер в производство не пойдет, так как ему необходим ассортимент. А на него и так работает от 10 до 30 оптовиков, поставляющих по 30 моделей обуви. Оптовик в производство не пойдет, потому что в стране нет качественной производственной услуги. Концепция производства заканчивается выходом конечного продукта, но начинается она, к сожалению, не фактом включения станка. Все начинается с подготовки к производству: разработка технической документации, приобретение и разработка технологической оснастки, которая настраивается на определенные модели обуви, приобретение правильного количества материалов. Только после такой длительной подготовки можно включать конвейер. Мировые производители обуви обладают этой компетенцией, чего нельзя сказать об отечественных компаниях.
- Почему же зарубежные компании не открывают своих производств в России?
- Проблема кроется в недоверии обувщиков к нашей стране, плюс нужно учитывать, что менталитет сапожника неиндустриальный.
- Так может, введение таможенных пошлин будет стимулировать желание открываться в России?
- Пошлины - это не столько экономический инструмент, сколько посыл рынку, обществу. В моем случае это жизненная позиция, которая не имеет отношения к обуви. Мне не нравится сложившаяся в нашей стране экономическая система, когда алюминий, нефть и газ обмениваются на товары народного потребления. Это тупик, из которого нужно выходить либо пошлинами, либо запретами.
- Как уберечь покупателя от некачественной продукции?
- В СССР производство и продажа всех видов продукции проходили через систему стандартов. В ГОСТах были прописаны все требования, которые обязаны были соблюдать все. Поэтому я считаю, что надежность и качество продукции зависит от стандартизации и неукоснительных требований того, чтобы эти стандарты выполнялись. Яркий пример - введение стандарта на молочные продукты. Теперь производители обязаны указывать на упаковке "без добавления сухого молока". Этот стандарт контролируют надзорные органы и за его несоблюдение взимают штраф. По этому же пути должны идти и обувщики. Наша компания руководствуется, прежде всего, параметром количества произведенной обуви и повторными покупками, но никак не прибылью.
- Как обстоят дела с разработками регламентов?
- Об этом я ничего не знаю. Сейчас в правительстве РФ разработана стратегия развития легкой промышленности до 2020 года, в которой представлены лишь необходимые условия для работы в этой области. Однако, на мой взгляд, в ней должны быть задачи и требования по выпуску продукции. Какие задачи решить, каких целей достичь. Мне должны сказать, сколько я должен производить обуви внутри страны, так как я промышленник и мыслю такими категориями. Та же самая неопределенная картина наблюдается в стандартах и регламентах.
- Почему бы вам не заняться этим?
- Если потребитель столкнется с браком в нашей продукции, я готов нести за это ответственность.
- Но ведь в сообществе с другими производителями можно решить эту проблему?
- К сожалению, эта проблема никому не интересна. Я считаю, что только государство должно нести ответственность перед своим потребителем, разрабатывая требования к производителям и контролируя их соблюдение. А пока не будет требований, не будет и результата.
- В подготовке регламентов в молочной продукции принимали участие и производители, и молочные союзы...
- Доля молочников на отечественном рынке значительно выше, чем производителей обуви. Однажды я присутствовал на собрании нашей общественной организации, где ЦНИИКП (Центральный научно-исследовательский институт кожевенно-обувной промышленности) предложил разработать новый технический регламент по единым требованиям к качеству приобретаемого сырья. Покупая шкуры коров или быков на рынке, очень трудно определиться с качеством сырья и с его ценой. А когда у тебя перечислены все сорта сырья, то и с ценой разобраться гораздо проще. Однако договориться никто так и не смог.
Сырье дешевеет
- И как обувной рынок в нашей стране развивается в нынешнее не простое время?
- В отличие от других, обувной рынок столкнулся с реальными проблемами еще в конце 2007 года. Во-первых, в 2006 году в европейской полосе не было зимы, и большинство компаний не распродало зимние коллекции. Во-вторых, вместе с резким ростом цен на недвижимость дорожала и обувь, что привело к кризису маржи в ретейле. В результате торговые сети перестали продавать продукцию без 100% наценки, а это привело к падению спроса на наш товар. Одновременно шло интенсивное развитие сетей.
Все эти факторы подтолкнули нас в 2007 году ввести на рынке понятие ретробонус - в конце года мы стали отдавать клиентам, которые заключили с нами договор на поставку товара, часть скидки за выполнение ими ряда обязательств и требований, стимулирующих продажи нашей продукции.
- Что помимо ретробонусов было сделано в тот период?
- В 2007 году мы пошли на "чистку" дилерской сети. Для нас идеальный ретейлер - это большой мультибрендовый магазин, например "Терволина", где существует ярко выраженный угол нашей продукции с достаточным количеством моделей и линий Ralf Ringer. Поэтому, оставив 100% наценку в крупных магазинах, в тот год мы ее понизили для мелких торговцев, уменьшив размер скидки за объем. В итоге база клиентов в 2007 году сократилась с 320 до 220. А так как мы "порезали" мелких дилеров, то приняли решение сократить не только линии (разработанная технология на определенную модель обуви и запущенная в производство серийно), которые "тормозят" продажи, но и всю коллекцию (разработки дизайнеров новых моделей обуви).
- Что конкретно поменялось на обувном рынке в 2009 году?
- В этом году оборудование для производства обуви продать было невозможно. Яркий тому пример - банкротство и смена собственника крупнейшей итальянской компании Main Group. Кроме того, итальянские производители перевели поставки запчастей на предоплату до размещения заказа.
Рост продаж обуви сменился падением, в результате чего сырье для производства обуви начало дешеветь. Это и для нас, и для потребителя - хороший показатель. Что касается оптового предложения, то это быстро "оборачиваемый" рынок, где сильна конкуренция. Хотя с учетом того, что мелкие операторы столкнулись с проблемами заимствований, предложений на рынке стало значительно меньше. В ретейле происходит закрытие и перераспределение сетей, так как убыток действующего магазина уже не покрывает выручка от вновь открывшегося. В общей сложности во всей цепочке обувного рынка идет чистка. Кризис не прощает ошибок, поэтому многие компании разоряются. Например, торговую сеть "Терволина" воспринимали на рынке как лидирующую компанию, с конкурентными местами продаж и квалифицированным персоналом. Сейчас же эту сеть продали, и как новый топ-менеджмент будет управлять компанией, неизвестно.
Почем нынче товар?
- Цена на обувь Ralf Ringer в Москве и регионах отличается?
- Для определения цены мы руководствуемся двумя параметрами: своими прогнозами по продаже обуви и рыночными условиями. Поэтому стоимость на одну и ту же модель обуви в Москве и в регионах может отличаться. В некоторых региональных точках цена массового продукта немного занижена в результате того, что Ralf Ringer продается у крупных ретейлеров, готовых работать на небольшой марже. Мы никогда не считаем конечную розничную цену исходя из себестоимости нашего производства. Каждый продукт в зависимости от модели, линии или фасона позиционируется по-разному. Мы определяем, какому конкретно контингенту хотим продавать определенную модель обуви, а дальше обозначаем цену, за которую потребитель купит ее. Только после этого мы подсчитываем расходы.
Нам очень важно научиться у мировых лидеров индустриальной обуви качественно управлять своими издержками. Пока мы не везде это умеем делать. К тому же российская система товарооборота неэффективна, так как технологический уровень страны невысокий. В результате чего государству необходимо создавать все условия для производства более качественной продукции во всех областях.
В мире существует глобальный рынок кожевенного сырья и оборудования. Учитывая цены на все составляющие для производства обуви, одна пара ботинок должна стоить 40 евро. Это именно тот уровень, который позволяет делать в индустриальных объемах довольно качественную обувь. Если ретейлер и потребитель требуют от производителя более дорогой материал или другую отделку, то цена на обувь может расти. Так, ботинки, которые продаются под маркой Hugo boss, на мой взгляд, просто произведение искусства. На Западе в оптовой торговле их стоимость достигает 80 евро, в магазине - 200 евро. Обыкновенная же обувь, учитывая ретейлерскую наценку в 60-70%, должна стоить не более 70-80 евро.
- Но в наших магазинах обувь стоит как минимум в два раза дороже...
- Обувные ретейлеры, впрочем, как и все прочие магазины, не работают с наценкой меньше 100%, так как арендные ставки слишком высоки. Однако цены на продукцию Ralf Ringer мы удерживаем на уровне 2600-2800 рублей.
- Так значит, высокая наценка ретейлера связана исключительно с арендными ставками?
- Стоимость аренды торговых помещений и избыточное розничное предложение.
- Но ведь арендные ставки сейчас падают на 30-50%...
- Мы заложили в бизнес-плане компании сокращение издержек на арендную ставку до 10%. Сейчас мы добились показателя 14%. Тем не менее, в некоторых магазинах это сделать очень сложно.
Здоровая конкуренция
- Кого вы считаете своими конкурентами?
- Миссия нашей компании заключается в том, чтобы сделать обувь лучше, чем в Европе. Поэтому мы равняемся на мировых лидеров по производству обуви: Ессо, Clarks, Geox и т. д. Тем не менее, российский продукт имеет свои особенности. В наших моделях размеры колодки и другие параметры рассчитаны на русскую стопу, так как она, как правило, более широкая. Мы постоянно контролируем стираемость подошв, потому что наш продукт по характеристикам надежности спроектирован для ежедневного использования (на Западе одну пару обуви носят как минимум через день - ред.). Например, толщина внутренней подкладки китайской обуви 0, 6-0,
- Но ведь более тонкая кожа более изящна?
- Самая изящная кожа - золотая парча. Но в ней по московским улицам не находишься. Человек должен определить, что для него важнее: надежность и уверенность в завтрашнем дне или изящность и идеальная парча.
- Чем российский потребитель отличается от западного?
- Доля каблучной женской обуви в РФ для мирового рынка запредельная. Тем не менее, доля женской обуви комфортного назначения все же растет. Ботинки - это продолжение некого образа. Человек, приходящий в магазин, должен понимать, что он хочет купить, так как обувь все же дорогой элемент одежды. В России кроме особенностей строения ноги, существуют и национальные, которые вызывают дополнительные сложности на отечественном рынке. Сделать универсальный продукт для всей страны невозможно. Я не знаю ни одной компании, продукция которой продается успешно во всех регионах страны.
- В этом году статистика РФ показывает резкое увеличение производства кожи. С чем это связано?
- Производство готовой кожи увеличилось за счет того, что итальянцы перестали покупать полуфабрикат в больших объемах. Поэтому на внутреннем рынке страны резко выросло его предложение.
- Наше сырье лучше западного?
- В Липецке, Воронеже, Белгороде, Курске выращивают быков, шкура которых может стать отличным сырьем для производства обуви. Молодой бык в возрасте трех лет - идеален для производства кожевенного сырья. К сожалению, средняя полоса России - это не вся страна. В то же время содержание быков для отечественных производителей - очень дорогое удовольствие, поэтому к осени их убивают. Только в нашей стране летом на рынке можно найти мясо молочного теленка, тогда как в Бразилии быков убивают в зависимости от рыночной конъюнктуры.
- Для вашей компании есть ориентир среди мировых производителей?
- Я бы очень хотел сотрудничать с Hugo boss, чья обувь - произведение искусства, а организация производства безукоризненна. Я считаю, что если компания имеет возможность продавать обувь по 200 евро в магазине и 80 евро в опте, то она обладает огромным ресурсом, который можно потратить, либо на лучшего специалиста, либо на лучшую кожу, либо на лучшую подошву. Ralf Ringer работает по той же самой схеме: чем выше цена продажи продукта, тем больше можно потратить на организацию производства и материалы.
Разговор тет-а-тет
- Какова ваша рентабельность?
- Если у нас получится все, что мы задумали, рентабельность 2009 финансового года составит 7%, с учетом долговой нагрузки.
- Каковы объемы продаж за этот год?
- Этот год мы хотим закончить с объемом выпуска в 1, 18 млн. пар обуви. Это на 100 тыс. пар больше, чем годом ранее.
- Какой у Ralf Ringer показатель по повторным покупкам?
- В мае мы провели большое исследование на эту тему. Из опрошенных людей покупку обуви Ralf Ringer делали: один раз - 39%, два раза - 30%, три раза - 14%, четыре раза - 6%, пять и более раз - 11%. Повторная покупка от двух раз и выше превышает 60%. Однако на этот показатель влияют два фактора. В России всего 31% покупателей приобретают обувь, имея при этом уже три пары. Второе ограничение связано с тем, что в эпоху крупных доходов большая доля покупателей стала предпочитать более броскую обувь. В последние 3-4 года рынком правил китайский Baldinini.
- За счет чего окупаются вновь открывшиеся магазины?
- Главная инвестиция наших магазинов - товарный запас, который "отбивается" маржой. При благоприятных условиях рентабельность сети может достигнуть 15% годовых.
- С какой целью вы открывали vip-магазин?
- Ralf Ringer - это массовый продукт. С открытием vip-магазина мы хотели найти формат, который бы позволил нам заходить в МЕГУ и "отбивать" в ней арендную ставку. В открывшемся магазине мы пытались продавать аксессуары, рубахи и т. д. Однако гарантировать заявленный уровень качества Ralf на другие продукты мы пока не можем, поэтому проект приостановили.
- Какая в ваших магазинах маржа?
- Среднесетевой показатель - 62%. Эти средства затрачиваются на организацию производства, выплату зарплат, содержание товарных остатков, которые идут под проценты по кредитам Сбербанка и т. д.
- Что можно рассказать о вашем сотрудничестве со Сбербанком?
- Со временем мы стали отдавать предпочтение российским финансовым институтам, и кризис доказал правильность подхода: лишь Сбербанк и ОАО "МИнБ" (Московский индустриальный банк) заняли по отношению к нам партнерскую позицию. Я очень уважаю людей, которые работают в Марьинорощинском отделении Сбербанка. На рубеже января 2009 года на рынке сложилась крайне сложная ситуация, мы должны были погасить кредиты на 50 млн. руб., но денег не было. Однако в этом отделении люди отнеслись к нам с пониманием и сформулировали дополнительные требования по возвращению кредита. Это правильная система.
***
RALF RINGER - российская компания-производитель мужской обуви, один из лидеров национального рынка. Выпускает продукцию под марками Ralf Ringer и Piranha, владеет одной из крупнейших в России сетью фирменных обувных магазинов. Первая пара ботинок Ralf Ringer сошла с конвейера (тогда называлась просто Ralf) в 1995 году, было выпущено 20 тыс. пар. В 2009 году компания планирует закончить год с 1, 18 млн. пар обуви. Производственные мощности расположены в Москве, Зарайске и Владимире. Ralf Ringer также осуществляет поставки оборудования для обувного производства, его ремонт и восстановление. Компания имеет контакты с такими всемирно известными производителями, как Cerim, Matic, Electrotecnica, Elvi, "Атом", выступает дилером компаний Iron Fox, Neve, Mecval, Selmac, Pfaff. На протяжении нескольких лет у Ralf Ringer был самый крупный на обувном рынке рекламный бюджет. Например, в 2006 году ее инвестиции в рекламу составили $5 млн. Выручка компании в 2008 году была 1, 4 млрд. руб. Последние десять лет производство Ralf Ringer растет в среднем на 25-30% в год. Эксперты Российского союза кожевников и обувщиков утверждают, что емкость российского обувного рынка составляет $10-12 млрд. (450 млн. пар в год). Но доля отечественных производителей за последние четыре года снизилась с 19 до 10%. По данным отраслевого союза, если в 2005-м, последнем году периода высоких пошлин (2000-2005 годов), в РФ насчитывалось 180 производителей обуви, то к середине 2009-го союзу известно о функционировании всего 67 предприятий. Причина, по мнению экспертов, в том, что много обуви ввозят из Китая по $10-14 за пару.
***
Андрей Бережной - основатель и гендиректор компании Ralf Ringer. Родился в 1965 году в Запорожье. В 1989-м окончил Московский институт электронной техники по специальности "Компьютерные системы". В течение трех лет работал в НПО СВТ. В 1991 году занялся коммерцией. Первый коммерческий опыт - продал собственную инженерную разработку - пьезокерамический дисплей, дающий возможность слепым людям с помощью азбуки Брайля пользоваться компьютером. Обувью занимается с 1992 года.
Автор: Тихомирова Анна