НЕЗАВИСИМОСТЬ - ШТУКА НЕПЛОХАЯ, НО КРАЙНЕ ДОРОГАЯ

На кризис компания RALF RINGER отреагировала в этом году целым рядом нововведений. Уже при формировании коллекции «Осень-зима 2009/2010» был выбран отличный от прошлых лет подход: компания отказалась от рискованных фасонов, и сделала ставку на фасоны, за которыми стоит массовый спрос. Таким шагом компания решила существенно снизить риски партнеров-ретейлеров.

Следующее нововведение пришлось уже на коллекцию «Весна-лето 2010». Начиная с этого сезона, компания предоставила своим дилерам возможность сформировать заказ в свободной ростовке. С единственным ограничением – заказ на модель должен быть кратным 12 (число пар в коробе). Но и это еще не все. Вы можете указать дату поставки того или иного фасона поразмерно. То есть при желании вы можете заказать 1008 пар 45 размера одного артикула 14 февраля, и 12 пар 42 размера другого артикула 20 марта. На нашем обувном рынке фактически отсутствует подобный сервис, и его введение потребовало от компании серьезных усилий и выделения дополнительных ресурсов. Заявленная цель: поддержать партнеров в ситуации снижения спроса: избежать остатков, связанных с региональной спецификой размерного ряда (например, есть регионы, где 45 размер не востребован в принципе), и увеличить продажи моделей, переходящих из сезона в сезон, у которых ряд размеров был продан «в ноль» в прошлом сезоне, а часть размеров перешла в следующий сезон.

Но главное нововведение, которое, как говорят в RALF RINGER, стало результатом работы не одного года, - это новая «Стратегия продаж». Уже в 2007 году специалисты компании почувствовали, что ситуация на рынке неоднозначна. И поняли, что нужно менять подход к созданию, тестированию и продаже коллекции. То есть уже тогда было понимание, что менять работу нужно, однако как это сделать, стало понятно только в 2009 году. Ясности добавил кризис. Именно в период кризиса стало очевидно, что слабое место обувного рынка России – разобщенность. Ретейлеры и поставщики нередко работают не «за одно», а «каждый сам за себя», поскольку не видят друг в друге партнеров. Результат, по оценке RALF RINGER, недопродажи. «Наш анализ показывает, что сегодняшний объем продаж может быть увеличен в 1,5-2 раза даже без дополнительных инвестиций в продукт или продвижение, только за счет уровня знания марки и лояльности покупателей, - комментирует Андрей Бережной, глава компании, - Но при этом нашу просьбу регулярно предоставлять отчеты по продажам некоторые партнеры рассматривают как посягательство на независимость, желание «прогнуть» их под Ральф. Независимость – штука неплохая, но крайне дорогая. Именно из-за нее и наши партнеры, и мы сегодня платим недопродажами».

В новой «Стратегии продаж RALF RINGER» реализован принцип взаимозависимости. В компании уверены: именно на таком фундаменте можно выстроить систему, которая гарантировала бы всем долгосрочный коммерческий успех.

Цель стратегии сформулирована предельно конкретно: обеспечить эффективное функционирование 1500 форматных торговых точек с общим объемом продаж 2 млн пар обуви в год. Как поясняет Андрей Бережной: «Мы не хотим оперировать в наших расчетах объемом продаж обуви в парах, мы хотим управлять количеством форматных торговых точках. Мы видим и будущее торговой марки и гарантированные продажи наших партнеров именно в форматной торговле. Весь капитал бренда наиболее эффективно реализуем именно в форматных магазинах, и продавать обувь иным образом означает недопродовать обувь и недополучать прибыль».

Всего в стратегии выделено одиннадцать возможных форматов торговли обувью RALF RINGER. Выбор любого из них подразумевает выполнение партнером определенных обязательств и гарантирует оговоренные в стратегии преференции, к примеру:
- предоставление значительной дополнительной скидки «за формат» от стандартной оптовой цены;
- защиту от конкурентной близости других форматных и части неформатных торговых точек, принадлежащих другим партнерам компании;
- рекламную поддержку как бренда RALF RINGER, так и конкретных торговых точек партнеров;
- приоритетную отгрузку дополнительных заказов партнеров в течение сезона продаж;
- безвозмездное предоставление сезонных POS-материалов для оформления торговых точек партнеров и многое другое.

Компания не скрывает, что ей наиболее интересны три формата: монобрендовый магазин, магазин под вывеской и Shop-in-Shop. Формат «Магазин под вывеской» подразумевает, что магазин состоит из нескольких торговых зон, зона продажи мужской обуви соответствует стандартам монобрендового магазина RALF RINGER. В других торговых зонах может продаваться иной товар. Shop-in-Shop  - это «магазин RALF RINGER в мультибрендовом магазине», выкладка товара делается исключительно на фирменном торговом оборудовании или на торговом оборудовании, согласованном с компанией и обозначенном торговым знаком RALF RINGER. (если интересно, мы можем добавить сюда информацию о размере инвестиций в фирменное торговое оборудование (общую сумму или из расчета на квадрат торговой площади), возможности лизинга оборудования). А нам было бы еще интересно получить информацию о сроке окупаемости перехода на ваш новый формат.

Стимулировать переход дилеров именно на эти форматы компания планирует экономическими инструментами, именно для владельцев магазинов таких форматов предусмотрены максимально выгодные условия сотрудничества. Но выбор в любом случае у них останется. Андрей Бережной добавляет: «Любой из действующих партнеров компании, делая заказ обуви сезона «Весна-лето 2009 года», решит сам, какая форма торговли обувью RALF RINGER – форматная или неформатная – соответствует его собственным целям и задачам. Я подчеркиваю – это свободный выбор. Если он предпочтет неформатную торговлю, то в рамках одного сезона форма сотрудничества с компанией RALF RINGER для партнера принципиально не изменится».