МУЖСКУЮ РАБОТУ ДЕЛАЕТ UNISEX

Если 1990-е гг. для современного российского обувного рынка можно назвать периодом становления, то начало XXI века – временем борьбы за региональные рынки. Стратегия продвижения у каждого игрока своя: собственные сети, франшиза, дилерство. Последний вариант продвижения бренда в регионы, заметим, отнюдь не по значению, часто рассматривается как побочный и вспомогательный: дилер и поставщик не подписывают никаких документов о стратегическом партнерстве, а потому связь между ними обычно носит не постоянный, не поддающийся планированию, а порой даже единовременный характер. У Ralf Ringer – одного из ведущих российских обувных производителей – свой взгляд, как на концепт продвижения, так и на стратегию производства обуви в России. 

Досье:
Торговая марка: Ralf Ringer
Компания-производитель: ТД "Белка"
Дата рождения: осень 1996 г. (Россия)
Концепт: исключительно мужская обувь
Потребитель: мужчина 35–44 лет со средним уровнем дохода
Цены в рознице: сезон весна-лето 1000 руб., осень-зима 2000 руб.
Производственная база: Москва (площадки обувной фабрики "Буревестник")
Производственная стратегия: крупносерийное производство
Схема продаж: своя розница в Москве, оптом - дилеры в Москве и регионах
Структура продаж: 85% всего объема – дилеры
Число собственных магазинов: 13
Оборот: 750.000 пар в год
Общее количество дилеров: 170 компаний
Узнаваемость марки: 18%
Слоган: «Мужская работа»

Продажи: Дилер – кто он?
Первый общеизвестный коммерческий постулат гласит: максимальные шансы на выживание на рынке имеет тот, кто обладает возможностью контролировать процесс в полном объеме – от запроса потребителя до его удовлетворения. Однако эта цепь настолько длинна, что нередко у производителей, прочно укрепляющихся на ее начальных звеньях, просто не хватает мощностей довести свой продукт до непосредственного потребителя. Второй коммерческий постулат: тому, кто контролирует розницу, любые кризисы не так страшны, как всем остальным.

Вопросы не только производства, но и сбыта встали перед руководством ТД «Белка» уже в 1996 г., когда было налажено производство первых четырех моделей детской и мужской обуви Ralf. Для решения задачи было решено применить старый метод, но «на новый лад». Дилерство, как известно, наименее затратный вариант распространения продукта: здесь нет ни капитальных затрат на торговые площади и ремонт, как в собственной рознице, ни полного комплекта сопровождения каждой «точки», как в случае с франчайзингом. Однако спонтанное дилерство фактически означает утерю контроля над розницей. Значит, дилерскую сеть нужно попытаться упорядочить. Но как? 

Ежесезонный (2 раза в год, по коллекциям весна-лето и осень-зима) сбор всех закупщиков Ralf стал оптимальным решением проблемы. Каждой осенью в момент, когда производитель уже в состоянии подвести первые итоги года и продемонстрировать новую весенне-летнюю коллекцию, дилеры получают приглашения посетить конференцию, организуемую за счет компании в одном из пансионатов Подмосковья.

Дилерская конференция «Ralf» решает целый комплекс задач: от промоушна грядущей коллекции до проведения отчетно-итогового собрания. Ведь каждый дилер – продавец в среднем 5 тысяч пар ральфовской обуви в сезон – «делегат» 5 тысяч покупателей ральфовской обуви. Ему важно знать о динамике развития и быть уверенным в прозрачности деятельности компании. Производителю же важно услышать мнение закупщиков (как покупателей) о предыдущей коллекции и высказывания (как партнеров) о результатах ее реализации. И, разумеется, компании хочется скорее показать, а дилеру - увидеть предмет новых возможных контрактов: коллекцию весна – лето.

Итак, утром 20 ноября 2003 г. Андрей Бережной , генеральный директор компании, заявил, что кроме общероссийского повода для радости – победы над уэльсцами – у него есть еще один: возможность видеть в одном зале весь «цвет организованного обувного рынка России».

Таким образом, основными носителями идеологии Ralf Ringer, по замыслу руководства, то есть убежденными «ральфистами», в перспективе должны стать не только сотрудники компании, но и продавцы ее продукта. «Наша сверхзадача – доказать нашим дилерам, что монобрэндовая торговля может быть выгодна: все дело здесь в качественных характеристиках брэнда, - заключает Андрей Бережной. – И производитель делает все, чтобы «Ralf Ringer» стал именно таким универсальным брэндом».

Андрей Башмаков , коммерческий директор корпорации «Уралобувь» (г. Челябинск): «В Челябинске у нас шесть обувных магазинов. Плюс занимаемся оптовой торговлей. С Ralf Ringer сотрудничаем только первый сезон. Раньше как-то не получалось: предложений на рынке очень много, все охватить невозможно. Каждый сезон у нас – около 600 артикулов. Ralf в «зиме» составляет около 10 %. Огромный плюс конференции Ralf Ringer в том, что здесь появляется возможность тесного общения, без отвлечений на другие дела, каких обычно в обилии случается во время командировок. А во-вторых, по моему глубокому убеждению, серьезное сотрудничество невозможно без уверенности в личностных качествах партнера. Конференция дает время их оценить».

Производство: технологии снижают себестоимость 

Руководство «Ralf Ringer» по-прежнему подчеркивает, что основным приоритетом компании остается развитие и совершенствование технологий крупносерийного производства, которому свойственны высокий уровень качества и низкий уровень издержек. Выпуск в 2003 г. 714 200 пар (300 тысяч весны – лета и 414 200 осени – зимы) обеспечил рост объемов производства на 30,5% по сравнению с прошлым годом. Но главным достижением года стало внедрение двух принципиально новых для компании производственных технологий : «san-crispino» и сандалий. Кроме того, внедрена система постоянного входного контроля качества материалов и комплектующих изделий. была В ближайших планах – запуск производства обуви прямого литья (термополиуретан + полиуретан).

Сегодня основные производственные мощности «Ralf» находятся в Москве на территории фабрики Буревестник , так что у руководства компании есть возможность постоянного контроля процесса производства В ближайших планах компании – запуск нового производственного проекта в близлежащем регионе.

Коллекция: к новым рубежам

Более 150 моделей, 17 фасонов, все полностью спроектированы и сшиты модельерами«Ральфа». Таковы итоги уходящего сезона. В будущем году планируется пополнение размерного ряда за счет мужской обуви малых размеров (подростковой – от 35 до 39 размера): этот сегмент рынка отечественными производителями практически не освоен.

Анастасия Татулова , директор по маркетингу и рекламе: «Количество моделей в коллекции постоянно росло вплоть до 2003 г. (осенью 1999 г. мы производили 21 модель, коллекция 2003 г. включала в себя уже 82 модели). Сейчас мы достигли такого уровня, при котором дальнейшее увеличение ассортимента нецелесообразно, так как это будет противоречить идеологии серийного промышленного производства».

Из впечатлений от весенней коллекции дилера, пожелавшей остаться неизвестной: «Не понимаю, где мужественность Ralf’а? Это не мужская обувь, а унисекс какой-то!»

Олег Червяков , начальник отдела продаж: «Наша весенняя коллекция – еще один шаг к универсальному брэнду. Летняя коллекция никогда не была нашим коньком. Мы живем в северной стране, народ которой значительно большие средства инвестирует в «зиму». Здесь как раз мы и можем стать законодателями. Но весенне-летняя коллекция – это хоть и довольно затратный, но важный имиджевый шаг. И в «лете» покупатель ищет прежде всего стиль, легкость и разнообразие цвета. Так что нынешнее «лето» - не отход от традиции, а расширение ее горизонтов».

Финансы: удары евро и рекламы

40% материалов и комплектующих для обуви компания покупает за евро. Таким образом, макроэкономическая ситуация текущего года, а именно - рост евро и укрепление рубля – обернулись для молодой производственной компании серьезными убытками.

Другой объемной статьей затрат стала реклама: всего за 2003 г. на нее было израсходовано $2,1 млн. «Это не чрезвычайно большая сумма, - уверен Андрей Бережной. – По $12-$15 тыс. по регион. Сегодня нельзя забывать, что это, строго говоря, не рекламные затраты. Мы выводим бренд на нужный уровень - так что это скорее инвестиции».

Посчитав, что характеристика универсальности обуви (когда одна пара в буквальном смысле слова эксплуатируется с поражающим ежедневным упорством) для российского потребителя отходит сегодня на второй план, Ralf Ringer решил сменить слоган: так, в двух осенних роликах место «вседорожной обуви» заняла «мужская работа».

Узнаваемость бренда

Согласно проведенным исследованиям, процент узнаваемости марки весной 2003 г. в Москве был ниже, чем в регионах: 10 и 18% соответственно. По оценкам аналитиков компании, в целом ситуация на рынке благоприятствует тому, чтобы Ralf Ringer закрепился как общенациональный бренд с узнаваемостью не ниже 40 %.

По оценкам ТД «Белка», на сегодняшний день марка лучше всего представлена в Москве, С.-Петербурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Новосибирске, Красноярске, Иркутске, Хабаровске, Мурманске и Екатеринбурге. В целом не меняя концепции опоры на дилеров, «Ральф» в ближайшем будущем планирует начать самостоятельный выход в «неблагополучные» по продажам регионы.

«Основная ошибка наших дилеров в том, что они инвестируют свои основные капиталы в обувь, а не в торговые площади, не в развитие…», – утверждает Андрей Бережной. По его словам, эти «мелкие короткие» оборотные средства для закупки обуви на очередной сезон на 3-4 месяца можно взять в банке. Если ко всему сказанному добавить, что руководство Ralf Ringer указывает не на абстрактный, а на весьма конкретный банк, через который дилеры могут осуществлять расчеты с компанией, а также тот факт, что компания поводит учебу продавцов не только на своих розничных точках, но и с персоналом, присылаемым дилерами, то очертания модификаций старой схемы дилерской сети, предпринятые Ralf’ом, становятся вполне ясными.

Обратная связь

Ее наличие – цель не только конференций, но и всей политики Ralf Ringer. Ее концентрированное выражение может уложиться в просьбу Андрея Бережного, генерального директора Ralf Ringer, к дилерам: «Покажите нам идеальный ботинок». Появление такой обуви в действительности вряд ли возможно, поскольку нет людей, обладающих абсолютным вкусом, но о том, какая из моделей коллекции в большей степени соответствует идеалу, лучше всех знает тот, кто продает.

Из отзывов покупателей: «Снимаю шляпу перед разработчиками Ralf’a. По удобству обувь сопоставима с кроссовками – подобрал модель на вкус, размер по ноге и носи на здоровье. Кроме того, при весьма привлекательной внешности удалось добиться "армейской" носкости. Но есть у меня и одно разочарование – отсутствие в производственной программе фирмы строгих старых классических моделей. Например, свою пару арт. 21383 я эксплуатировал порядка 250 дней в мороз (до -10°С), в жару и в слякоть, на асфальте и на "грунте". Думаю, что верх протянет еще столько же, однако экстремальные условия эксплуатации не прошли даром для подошвы».

Лидия Кулябина