ПРОИЗВОДИТЕЛЬ И ПРОДАВЕЦ

Еще лет 5 назад на обувном рынке за редким исключением отсутствовали настоящие обувные торговые сети. И основным каналом сбыта для производителя были несколько крупных оптовиков, которые затем, в свою очередь, работали с обувной розницей. Но ситуация изменилась, и сегодня для большинства компаний-производителей такой путь невозможен. Поскольку Вы в принципе не можете контролировать, что дальше происходит с Вашей обувью. Где, кто и как ее продает. А значит – есть опасность удара по имиджу Вашего бренда.

Кроме того, сегодня на Российском рынке есть целый ряд успешных и крупных обувных сетей. И работать с ними можно и нужно. Наконец, сегодня производителю обуви трудно остаться «на плаву», занимаясь исключительно производством. Сегодня и Департамент маркетинга, и Департамент развития, и Департамент инвестиций – настолько же необходимые для обувной компании структуры как и Департамент производства, Департамент продаж, Департамент моделирования. Сегодня обувной бренд просто не выживет, если не будет решать целый комплекс задач. И не будет выходить за рамки производства.

И одна из главных задач, которая стоит перед любой компанией-производителем, это продажа обуви. И как следствие – выстраивание отношений с компаниями-продавцами. Привлечение новых партнеров и повышение лояльности «старых».

Около 5 лет назад компания RALF RINGER начала работать над созданием собственной дилерской сети. Мы отказались от крупных дистрибьюторов, за исключением нескольких партнеров компании, с которыми мы сотрудничаем практически с самого начала, и в которых уверены также как в себе. В работе с партнерами мы прошли долгий и сложный путь, не раз наступили на грабли, совершили немало ошибок, но в результате получили не просто одну из крупнейших дилерских сетей в России. Мы создали некое сообщество людей, работающих на одну цель. Людей, разделяющих общие взгляды. И понимающих, что их успех и благополучие связан с успехом партнеров.

На чем строится партнерство между производителем и продавцом? В принципе – все очень просто: нужно понимать, что нельзя просто продать обувь и забыть. Партнерство предполагает постоянный контакт, постоянное общение. Мы, к примеру, стараемся не упускать не одну возможность встретиться с нашими дилерами. Это и проводимые нами конференции, и показы для партнеров, и выставки. Несколько прошлых сезонов мы ничего не продавали на выставках, поскольку все было продано заранее. Но наш стенд, наш показ, мероприятия, которые мы проводим в рамках «МОСШУЗа» - позволяют нам встретиться с партнерами, обсудить проблемы и перспективы. Укрепить наши отношения.

На что еще, как мне кажется, нужно обращать особое внимание? Нужно регулярно задавать себе вопрос: в чем мои преимущества, чем я лучше конкурентов, почему со мной работают? Безусловно, серьезным, и одним из главных преимуществ марки и компании является ее «история». Если Вы работаете на рынке не первый год, если у Вас сформировался круг постоянных покупателей и круг постоянных партнеров, решать вопросы Вам гораздо проще. Как проще найти и новых партнеров. Вполне возможно, что желающих работать с Вами будет даже больше, чем нужно. И вопрос будет не в том – как найти партнера, а как найти партнера с «заданными характеристиками». К примеру, только по электронной почте за последние полгода мы в RALF RINGER получили около 300 предложений по продаже нашей обуви, но подавляющее большинство из них нам не подошло. И кстати, то, на сколько у Вас выстроена и отлажена сфера работы с новыми партнерами, тоже немаловажный фактор. И может стать – либо вашей проблемой, либо Вашим преимуществом. Важно понимать, что участие к примеру в выставке предполагает, как мне кажется, не просто аренду площадки и представление продукции. Необходимо сделать так, чтобы Ваш стенд не затерялся, и чтобы если к Вам на стенд зашел потенциальный партнер, он мог бы пообщаться со специалистами компании, получить ответы на все интересующие вопросы из первых рук. У нас на стенде, к примеру, работают и специалисты по маркетингу, и сотрудники Департамента продаж, и модельеры, и Генеральный директор. И мне кажется, что это правильно. Чтобы с Вами работали - с вами должно быть комфортно работать.

Близкое к предыдущему преимуществу и «знание» марки, «известность» производимой Вами обуви. И тут помимо нарабатываемого годами авторитета серьезную роль играет реклама. Она помогает не просто донести до покупателя информацию о том, что есть Вы и Ваша обувь, но и обозначить преимущества Вашего продукта, сориентировать целевую аудиторию. Крупная национальная рекламная кампания потребует серьезных средств. Но при правильном планировании и правильной реализации инвестиции в рекламу себя оправдают. Как заметил Игорь Асмолов, наш дилер из Санкт-Петербурга, обувь RALF RINGER легко продавать, просто потому что его знают. Под RALF RINGER легче найти площадь, легче договориться с торговыми центрами о размещении рекламы.

Еще одним Вашим преимуществом должна стать поддержка Ваших партнеров. Как я уже говорил, если Вы продали обувь партнеру и забыли про него, и считаете, что продажа Вашей обуви – теперь сугубо его проблема, не факт, что Ваше сотрудничество будет развиваться дальше. Поэтому я бы рекомендовал развивать целый комплекс мер по поддержке ваших партнеров. В нашей компании контакт с партнером - постоянный. И дилеры знают, что в любой момент с любым вопросом (проблемой, предложением) они могут обратиться к нам. У нас создано специальное подразделение управляющих региональными продажами, за каждым из которых закреплен определенный регион.

А начинается поддержка с того, что мы проводим ряд исследований, изучаем специфику того или иного региона, и на сегодняшний день можем достаточно точно спрогнозировать – какие модели и в каком количестве буду востребованы в конкретном городе. И когда к нам обращаются с предложением о продажах нашей обуви, мы готовы к разговору и знаем, насколько перспективна (и в каком формате) работа в регионе потенциального партнера. Еще один пример применяемой нами поддержки партнеров: в этом году многие наши дилеры обратились к нам с предложением об открытии магазинов под вывеской RALF RINGER, и мы подготовили рекомендации, которые позволяют дилеру реально оценить, насколько перспективно и оправданно открытие такого магазина в конкретном месте города. Разумеется, мы обеспечиваем наших дилеров рекламными и информационными материалами: POS-материалами для оформления магазина, «исходниками» радио и телевизионных роликов, стендами, помогаем подготовить рекламные макеты. Запускаем акции, направленные на продвижение обуви RALF RINGER.

Мы разработали и вот уже год как реализуем программу тренингов для наших партнеров. Причем все тренинги проводим за счет компании. В RALF RINGER появился свой тренинг-менеджер, который ездит по городам и обучает торговый персонал наших партнеров. Первым шагом были тренинги по продукту (из чего и как изготавливается обувь). Сейчас мы готовим тренинги по прадажам, .по работе с браком, по работе с конфликтными покупателями.. Проводим аттестацию персонала, готовим материалы для дистанционного обучения.

Есть у нас и такой инструмент как «совместный рекламный бюджет». В рамках этого бюджета вместе с партнерами мы проводим рекламные компании на местах.

Одно из главных наших достижений по поддержке дилеров – система защиты территориальных интересов дилеров. Приведу пример. Не так давно к нам обратился один дилер, торгующий в Подмосковье с претензией, что напротив его магазина в торговой палатке продают RALF RINGER. Разумеется, дешевле, чем в магазине. Специалисты компании провели контрольную закупку обуви, и определили, кому из дилеров была отгружена данная пара. И несанкционированная торговля была прекращена. Система защиты интересов дилера гарантирует, что в непосредственной близости от торговой точки дилера не откроется магазин конкурента, торгующий обувью RALF RINGER. Также мы гарантируем нашим партнерам защиту от демпинга (в том числе и в период распродаж)

Наконец, не стоит забывать и о поддержке покупателей – серьезном ресурсе, который поднимает Вас в глазах Ваших партнеров и на поверку оказывается инструментом поддержки Ваших партнеров. В RALF RINGER мы организовали работу горячей линии, все адреса магазинов наших дилеров (равно как и другую актуальную для покупателя информацию) можно найти на сайте, и как показал опыт, покупатели регулярно обращаются за этой информацией. Начал работу «Клуб покупателей». Когда мы рассылаем членам нашего клуба какую-либо информацию или подарки, мы обязательно вкладываем в письмо информацию по торговым точкам в городе покупателя. Все это помогает дилерам продавать обувь, а значит делает сотрудничество между продавцом и производителем более комфортным, эффективным и выгодным.

В заключении хочу заметить, что нельзя успешно выстраивать отношения с «продавцами», используя по отдельности один – два приведенных здесь «инструмента». Тот опыт по поиску и «удержанию» партнеров, который накоплен и нами, и рядом других компаний (как производителей, так и дистрибьюторов), свидетельствует, что необходимо обращать внимание и использовать в своей работе все, что возможно и постоянно искать, что можно сделать еще. Сегодня и в обозримом будущем успешно развиваться, не работая с обувными сетями, не привлекая новых партнеров, не создавая механизмов поддержки и контроля розничных продаж, уже не удастся. А значит – этому аспекту деятельности компании-производители должны уделять особое внимание.