Должен ли молодой специалист уметь организовать тендер среди рекламных агентств на разработку креативного концепта?

О том, каких знаний и навыков не хватает сегодня молодым специалистам в сфере рекламы, редактору ADVmarket.ru Андрею Тарутину рассказала руководитель департамента маркетинговых коммуникаций компании RALF RINGER Наталия Соколова.

- Наталия, при приеме на работу специалистов по рекламе обращаете ли Вы внимание на то, диплом какого ВУЗа есть у претендента? Кандидатов с дипломами каких учебных заведений Вы предпочитаете рассматривать в качестве будущих работников?
- Да, конечно, обращаю внимание. Я ориентируюсь на рейтинги лучших высших учебных заведений по мнению работодателей, которые составляются ежегодно. Они кардинально не меняются: МГУ им. Ломоносова, МГИМО, ГУ-ВШЭ, РГГУ, РУДН.

Если же есть опыт, то смотрю на место работы и отзывы коллег. Рынок узкий, поэтому, как правило, найти информацию о потенциальном сотруднике можно без труда.

При этом я могу взять на работу человека не только с блестящими характеристиками, если по результатам собеседования пойму, что он хороший специалист. Например, Стив Джобс на заре своей карьеры часто вызывал неприятное впечатление и у коллег, и у руководства, но «выдавал» отличные результаты. Кроме того, многие компании – особенно российские – искусственно конструируют негативный имидж сотрудника. К сожалению, в рекламе много «вкусовщины», а в управлении компаниями – «дедовщины». Поэтому важно обращать внимание на самопрезентацию, портфолио и давать тестовое задание.

- По Вашему мнению, каких знаний в первую очередь не хватает выпускникам вузов, приходящим устраиваться на работу в сфере рекламы: профессиональных знаний? знаний в смежных областях? Общей эрудиции? Элементарной грамотности? Коммуникативных навыков?
- Начну с того, что теория без практики сама по себе малоценна. Поэтому успех начинающего специалиста, на мой взгляд, зависит от его коммуникабельности (в том числе – как он вольется в коллектив, компанию) и желания работать.

Если топовые ВУЗы дают хорошие базовые знания для работы в сфере рекламы, то в остальных учебных заведениях выпускник не получит и этого. Обычно в голове молодого специалиста оседает сборная солянка – всего понемножку. Например, все проходят предмет под названием «Маркетинг». Но если на собеседовании даешь элементарное задание – «назовите принципы составления товарной матрицы» – не справляются. Если задаешь простой вопрос – «Назовите топ сетевых агентств» – не отвечают. Или даже спрашивают: «А что такое сетевое агентство?».

Кстати, если у новоиспеченного специалиста хорошо «подвешен язык», он может начать углубляться в какие-то данные о макроэкономических показателях мирового рынка обуви и т.д. И при этом не понимать сути сказанного. Еще один недостаток молодых сотрудников: они не умеют работать «руками», а норовят «рисовать большими мазками». И поэтому пропускают мелочи, на которых основывается успех, например, рекламной компании.

Если говорить о смежных дисциплинах, то с факультета журналистики приходят довольно грамотные PR-менеджеры. Даже при наличии идеалистических представлений о профессии, писать «под заказ» такой специалист, как правило, умеет. Чаще всего, он также сможет собрать необходимую информацию, проанализировать ее и сделать выкладку.

А вот менеджер по рекламе широкого профиля с рядового факультета не будет знать даже элементарных полиграфических терминов. Поэтому при поиске сотрудника на позицию «Production-менеджер», приоритет будет отдан соискателю, который окончил полиграфический университет. Мне выгодней взять узкоспециализированного специалиста и развивать его. Например, мой отдел «много печатает», поэтому я, скорее, приму на работу начинающего сотрудника с полиграфическим образованием, так как медиапланированию смогу его научить на практике.

- Выделите, пожалуйста, в первую очередь именно те недостатки в образовании, которые наиболее значимы для работы в сфере рекламы.
- Если мы говорим о специалисте в сфере рекламы с приставкой «менеджер», то, в первую очередь, новичкам не хватает управленческих умений (в рамках своего проекта): плохо развиты навыки по таймменеджменту, бюджетированию и управлению ресурсами в целом.

Зачастую молодые специалисты не могут провести тендер на разработку креативного концепта и грамотно составить соответствующее письмо. Например, новоиспеченный сотрудник попытался уверить меня, что заставить известные агентства (не говоря о сетевых) поучаствовать в бесплатном конкурсе невозможно. Хотя, как показывает мой опыт, при наличии правильного брифа и умении вести переговоры, эта задача – решаема.

Некоторые ВУЗы не учат элементарным системным навыкам: собирать, анализировать и интерпретировать информацию. И новички теряются, хотя иногда необходимо просто открыть Интернет и найти нужные сведения, чтобы применить их в работе.

- Правильно ли я Вас понял, что в большинстве бизнес-процессов в рекламе не требуются знания о целевой аудитории, эффективности рекламы, каналах коммуникаций, маркетинг-миксе и т.п.? А вместо этого нужны навыки – переписки, переговоров, сбора и анализа информации, презентаций, договорной работы и т.п.?
- Если мы говорим о менеджере по рекламе (а не по маркетингу или продукту), то после вуза он должен, на мой взгляд, иметь базовое представление об основных маркетинговых процессах и понятиях: целевой аудитории, эффективности рекламной компании, УТП и т.д. А вот глубокими знаниями, например, по управлению продуктовыми категориями он может не обладать. Как информация о возрастном срезе ЦА поможет production-менеджеру в срочном изготовлении промо-стоек? Никак. Ему необходимы четкие вводные (габариты, вес и макет). По моему мнению, даже получив задание о проведении креативного тендера, специалист по рекламе обычно получает бриф с исходными данными от маркетолога/brand manager (цель, задачи, ЦА, описание продукта и т.д.). Здесь хочу особо отметить, что некоторые российские компании не видят различие между менеджером по рекламе, бренд-менеджером и маркетологом, поэтому происходит подмена понятий и специалист по рекламе становится «на все руки мастер».

Отсюда вывод: менеджеру по рекламе необходимы базовые знания в маркетинге, спец. знания по своему направлению и ОБЯЗАТЕЛЬНО управленческие и коммуникативные навыки.

- Как Вы считаете, где грань между спецификой образования в рекламе и общей ситуацией в российском высшем образовании?
- На мой взгляд, грани нет. Я считаю, что наше образование зеркально отображает государственную политику в этой сфере, отношение общества к молодежи и те изменения, которые произошли. Сегодня стал заметным разрыв между школой и институтом, институтом и работой. Например, мой брат, который старше меня всего на семь лет, после получения высшего образования мгновенно интегрировался в рабочую среду компании, и с полуслова понимал своего опытного руководителя. К сожалению, с современными выпускниками мы разговариваем на разных языках.

Существующие программы обучения далеки от идеала, но главная проблема в другом: в ВУЗах мало действительно хороших преподавателей – первоклассных специалистов с большим опытом и практикой, руководителей отделов рекламы, маркетинговых коммуникаций крупных компаний. Чаще они делают выбор в пользу ведения тренингов и курсов.

Я видела преподавательские составы некоторых высших учебных заведений: как правило, это 50-летние теоретики без реального опыта работы. Лекции вкупе с семинарами не дадут эффекта – молодым специалистам необходимы деловые игры.

На мой взгляд, кроме специализированных предметов, важно прививать навыки системного мышления, анализа и расширять кругозор. В существующей системе образования это возможно реализовать при помощи деловых игр.

Также я бы вырабатывала у обычного студента навыки формулировки своих мыслей, словесной самопрезентации, а также умения оформлять свои идеи в четкие и яркие электронные презентации.

На мой взгляд, в рамках устоявшейся системы ничего сделать нельзя. Она «не живая». Кроме того, сегодня сложилась абсурдная ситуация с повсеместным требованием диплома о высшем образовании, поэтому даже низовые сотрудники стремятся иметь «корочку», а не знания и навыки.

- Наталия, готовы ли Вы и специалисты Вашей компании заниматься обучением студентов?
- Да, я готова. Мне даже делали подобные предложения, но, к сожалению, не подошел график. В будущем – почему бы и нет. Кстати, некоторые из наших сотрудников преподают в университете.

- Мне кажется, что многие успешные специалисты преподают в ВУЗах. Получается, что это никак не влияет на уровень образования в рекламе?
Успешные менеджеры редко работают в вузе на постоянной основе: чтобы устроиться в штат, практик должен начать меньше работать (обычно он не может этого сделать). Чаще их приглашают для проведения факультативов, которые посещают далеко не все студенты. Поэтому знания студентов все равно остаются отрывочными и сумбурными. Кроме того, некоторых экспертов интересует финансовое вознаграждение, и они, естественно, выбирают курсы и семинары вне вуза.

Интервью взял Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

http://www.advmarket.ru/interview_adv/index.php?ten_rubric=moscow&read_news=105