КАК "РАЛЬФ РИНГЕР" ИЗБЕЖАЛ СПАДА

Обувной производитель взял на себя функцию управления продажами в не принадлежащих ему подмосковных магазинах. В итоге они показали двукратный рост выручки.

"Мы внедрили новую стратегию продаж, за исполнение которой ритейлеру выплачивается бонус, - рассказывает генеральный директор и совладелец "РАЛЬФ Рингера" Андрей Бережной. - Наша идеология строится на следующем: мужчина, который относится к целевой аудитории, всегда найдет что-то для себя в магазине, представляющем полную коллекцию "Ральф Рингер". Но часто выходило иначе: и купил бы, но нужного товара в этом месте не оказалось. Например, стоит классическая обувь, но нет casual-weekend". Управление продажами призвано исправить этот недостаток.

В новом ключе, с исполнением всех требований по ассортименту стала работать одна из крупнейших подмосковных сетей "Алфавит". "Мы самостоятельно управляем остатками, решаем, какой ассортимент выставлять и каким должен быть товарный запас. Как следствие на 10-15% увеличиваются товарные остатки, но мы выигрываем за счет увеличения оборотов, - доволен Андрей Бережной. - При такой схеме работы ритейлер получает 34% от выручки, вместо 50% при выкупе товара у нас. То есть наш выигрыш - 16% от выручки". Например, один магазин "Алфавит" за сезон продал 1, 78 тыс. пар обуви "Ральф Рингер", а по итогам года планирует реализовать 3, 5 тыс. пар. "Это сравнимо с результатами монобрэндового бутика, - радуется предприниматель. - Но нам выгоднее работать с чужими магазинами: не надо тратиться на их содержание". Всего за сезон весна-лето 2009 года объем продаж в городах Подмосковья увеличился в 2 раза.

На радикальные меры "Ральф Рингер" пошел не от хорошей жизни: кризисной зимой 2008 года серьезно снизилась покупательская активность. "Все оптовики намеревались сокращать закупки, и размышляли, у кого покупать: прогнозировалось, что рынок упадет на 20-30%. Мы хотели, чтобы этот минус был не за наш счет", - говорит Андрей Бережной. Ослабление рубля увеличило издержки, ведь даже произведенная в России обувь на 40% состоит из импортных материалов. Однако "Ральф Рингер" зафиксировал оптовую и розничную цены в рублях - то есть, гарантировал оптовикам маржу, - и дал обещание, что цены не изменятся. "В итоге мы собрали 98, 5% запланированных заказов с предоплатой на сезон осень-зима 2009 года в январе", - радуется Андрей Бережной.

***

SWOT-АНАЛИЗ: "РАЛЬФ РИНГЕР"

S Валовая маржа на уровне 40%

раскрученный брэнд товар неэластичного спроса

W Высокая зависимость от импортного сырья (40%)

работает на конкурентном рынке

O Увеличение выручки за счет введения новой стратегии продаж

рост доли рынка за счет вытеснения импортных товаров

T Неконтролируемый рост дебиторской задолженности из-за проблем у ритейлеров

укрепление рубля снижает конкурентоспособность товаров

Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабости), Opportunities (возможности), Threats (риски и угрозы)

***

Производитель обуви "Ральф Рингер"

Год создания - 1996

Выручка в 2008 году - 1, 5 млрд. руб.

Владелец - Андрей Бережной

Автор: Доржиева Ирина