RALF RINGER НЕ ГОНИТСЯ ЗА ДЕСЯТЬЮ ЗАЙЦАМИ

Запуск розничного проекта в Ralf Ringer называют вынужденной мерой, однако при этом не считают его непрофильным бизнесом. Интересно, что такой же точки зрения в компании придерживаются и по отношению к еще одному своему направлению - продаже и ремонту устаревшего оборудования. Топ-менеджмент Ralf Ringer полагает, что все имеющиеся в портфеле компании проекты профильные и заслуживают серьезного внимания. На вопрос, не грозит ли при таком подходе перспектива распыления ресурсов, отвечает, что ситуация находится под контролем. Каждым направлением занимается специально созданное подразделение, все силы которого сконцентрированы на решении конкретных задач.

Руководство Ralf Ringer считает, что компанию не стоит оценивать с позиции общепринятых в бизнесе "шаблонов" , поскольку она слишком отличается от других. В качестве самого убедительного доказательства этого приводится тот факт, что большинство игроков обувного рынка размещают заказы на пошив обуви в Китае, Индии или Малайзии, a Ralf Ringer не только производит обувь в России, но и не собирается в ближайшее время отказываться от выбранной стратегии.

• Почему вас не прельщает перспектива размещения заказов на китайских фабриках? Практически все игроки обувного рынка отмечают, что такой путь значительно проще и выгоднее, чем развитие производственной базы в России?
• Мы создали развитую логистическую систему и многое научились делать в России: выстраивать систему контроля качества, находить сырье, производить готовый продукт. Честно скажу: полгода назад были опасения, что миллион пар (столько компания выпустила по итогам 2004 года. - Прим. авт.) - это предел для наших мощностей. Теперь мы убеждены, что серьезных ограничений не существует. В прошлом году объемы выпуска увеличились на 250 тыс. пар, в этом году вырастут на 500 тыс. и составят 1, 5 млн пар обуви.
  
  На данный момент часть производства сосредоточена в Москве, на фабрике "Буревестник" , где арендуются площади, а также на принадлежащей нам фабрике во Владимире, приобретенной сравнительно недавно. Сейчас ведется строительство производственной площадки в Москве. На территории автокомбината рядом с метро "Дмитровская" уже давно был приобретен участок площадью 3-4 гектара. Там уже работает склад площадью 3 тыс. кв. м и ведется строительство 5-этажного комплекса, где помимо производства разместятся офисные помещения. Безусловно, с развитием базы логистические цепочки усложнятся, но мы уверены, что наши дилеры и конечные потребители обуви Ralf Ringer этого не заметят.

• Собственная розница была необходима вам как инструмент раскрутки бренда Ralf Ringer. Почему к пониманию этого вы пришли только осенью 2003 года, спустя 7 лет после начала работы?
• Понимание было всегда, другое дело, что создание такого инструмента - сложный и затратный процесс. Решиться на этот шаг было не так просто, ведь на тот момент у компании было более 150 дилеров, которые продавали нашу обувь через свои розничные точки и могли отнестись к проекту неоднозначно. Но в то же время была неудовлетворенность тем, как марка представлена в Москве. Мы пытались разговаривать с партнерами о внедрении новых стандартов работы с маркой Ralf Ringer. Некоторые соглашались, но их возможности не позволяли реализовать замысел на необходимом уровне. В итоге началось создание сети собственных монобрендовых магазинов. Ряд дилеров действительно восприняли этот проект как прямого конкурента. Пока система приоритетов не устоялась, случались спорные ситуации. К примеру, нам удавалось открыть в хорошем месте магазин, предлагающий весь наш ассортимент. Если рядом находилась торговая точка дилера, продающая всего 2-3 модели Ralf Ringer, естественно, такому партнеру было чего опасаться.

• Одновременно с развитием собственной розницы ваша компания начала внедрение стандартов торговли для дилерских магазинов. Насколько серьезные изменения потребовались от партнеров, желающих соответствовать новым требованиям?
• Партнерам пришлось сделать так, чтобы места продаж соответствовали стандартам по широте ассортимента, выкладке продукции, размещению РОS-материалов и т. д. Если требования выполнялись, партнер получал гарантию, что ни через полгода, ни через год в конкурентной близости рядом с ним не появится дилерский или корпоративный магазин. Если обувь Ralf Ringer не выделялась в торговом зале на специальном оборудовании, не соблюдалась единая ценовая политика или график проведения распродаж, с таким дилером приходилось расставаться.

• Возникали ли ситуации, когда партнеры не принимали новых правил игры и разрывали контракт?
• Несколько прецедентов в прошлом году было. Это довольно тяжелые и болезненные решения. Но я не припомню случаев, когда партнеры стремились разорвать отношения по собственной инициативе. Скорее наоборот, мы вынуждены либо ограничивать количество торговых мест, которые планировал открыть дилер, либо расторгать контракты с теми, чьи магазины не соответствуют новому формату.

• Сколько сейчас дилеров работает с вашей компанией? После чистки рядов остались в основном крупные операторы?
• На данный момент у нас порядка 200 партнеров. Условно их можно разделить на три группы. В первую входят крупные сетевые игроки, владеющие десятками магазинов по всей России, - "Монро" , "Россита" , "Эколас" , "Легкий шаг" , "Мир обуви" и др. Для них Ralf Ringer один из брендов, с которыми они работают. Вторая группа - партнеры средней руки, начинавшие с одной-двух точек и в итоге доросшие до нескольких магазинов. Как правило, их ассортимент сформирован из множества торговых марок, две-три из которых доминирующие. В число доминирующих марок входит и Ralf Ringer. И наконец, третья группа - компании, владеющие небольшими торговыми точками. Повторюсь, деление весьма условное, потому что не совсем правильно судить об уровне партнера по формату и площадям, с которыми он работает. Это важные параметры, но они не всегда дают объективную картину. Поэтому мы ориентируемся на объемы закупок. Покупка более 10 тыс. пар обуви в месяц - характеристика крупного партнера. Но в этой категории присутствуют как крупные мультибрендовые, так и монобрендовые сети. Поэтому невозможно стремиться к тому, чтобы в числе дилеров были только крупные операторы.
  
  Если владелец или арендатор небольшого магазина площадью 30 кв. м захочет продавать только мужскую обувь и только под маркой Ralf Ringer, ему необходимо оформить соответствующим образом фасад, установить специальное торговое оборудование, РОS-материалы и повесить вывеску Ralf Ringer. В этом случае часть расходов на покупку вывески и оборудования - в среднем $1-1, 5 тыс. - наша компания берет на себя. Формат монобрендовых магазинов чаще всего привлекает небольшие компании. Хотя желательно, чтобы хотя бы один такой магазин был у каждого дилера. Когда с нами готов сотрудничать мультибрендовый магазин, в котором представлена также женская и детская обувь, в зависимости от его площади и месторасположения определяется, сколько моделей обуви Ralf Ringer в нем должно продаваться, какое место им должно отводиться в торговом зале. В таких магазинах либо устанавливаются фирменные стенды, либо оформляются экономпанели или торговое оборудование, на которых размещается исключительно наша марка.

• Вы планировали развивать собственную сеть только на столичном рынке, но со временем проект вышел за пределы Москвы.
• После того как собственные магазины проработали более года, можно было говорить о коммерческих успехах, отработанном формате. В тот момент родилась идея воспользоваться этим инструментом для решения проблемы недостаточной представленности марки в некоторых регионах и городах. В большинстве случаев наличие "белых пятен" объяснялось отсутствием прогрессивных розничных операторов. Допустим, в городе работали два неэффективно организованных магазина, и было трудно спрогнозировать, когда они дорастут до уровня, когда смогут стать нашими дилерами. Формально существовала еще одна проблема - невозможность договориться с потенциальными дилерами, хотя сейчас она отошла на второй план.
  
  Для развития своей сети в регионах было создано специальное подразделение, набран штат сотрудников. Несколько торговых точек появилось в Ярославле и один магазин в Санкт-Петербурге. Однако осенью прошлого года проект пришлось заморозить. Открывшиеся магазины работают, развиваются, но за пределы названных городов мы не выходим. Отделу региональных продаж удалось закрыть ряд "белых пятен" с помощью дилеров. Например, наш партнер из Санкт-Петербурга открыл наряду с представительством два магазина под вывеской Ralf Ringer в Уфе.

• Повлияло ли но ваше решение то, что открытие корпоративных магазинов в регионах - весьма затратный путь?
• Нет, оно обусловлено исключительно политическими соображениями. В плане контроля и прибыли гораздо выгоднее корпоративная сеть. Особенно когда для ее развития есть необходимые ресурсы. Если оценивать затраты, или, правильнее говоря, инвестиции, то собственные магазины - действительно дорогое удовольствие. Но с точки зрения финансов они весьма прибыльны, ведь розничная наценка остается в компании. К этому можно приплюсовать маркетинговую составляющую: свои магазины - хорошая площадка для исследований рынка и покупательских предпочтений.

• Если выгода настолько ощутима, почему вы отказываетесь от проекта?
• Чтобы стимулировать активность дилеров. На примере московского рынка мы получили хорошее представление о том, насколько болезненно дилеры реагируют на соседство с корпоративными магазинами. Поэтому нам совсем не хотелось бы снижения активности партнеров в регионах. К тому же, - не буду лукавить, - несмотря на отсутствие ограничений по заимствованию ресурсов, силами компании открыть магазинов больше, чем дилеры, в любом случае не получится.

• Какое будущее ждет вашу собственную сеть в Москве? Допускаете ли ситуацию, когда активность дилеров вырастет настолько, что работа корпоративных магазинов вступит в противоречие с их интересами?
• Пока я не вижу среди московских дилеров игроков, способных в ближайшее время продемонстрировать такую активность. В Москве работают 30 фирменных монобрендовых магазинов. К концу 2005 года их число вырастет до 50, а совокупный объем продаж превысит 100 тыс. пар обуви в год. Таким образом, задача поддержки бренда будет решена. Скорее всего, на этом этапе количественный рост завершится - необходимости иметь в Москве более 50 монобрендовых магазинов нет. В качестве одного из путей дальнейшего развития в 2006 году рассматривается совершенствование формата - увеличение торговых площадей магазинов, расширение ассортимента за счет женской и детской обуви. Это позволит привлечь дополнительную аудиторию.

• Реализация новой концепции предполагает участие дистрибьюторов или вы готовы расширить ассортимент за счет женской обуви собственного производства?
• Все не так просто. Недавно мы выпустили коллекцию обуви для детей. Сейчас направление стабильно развивается, но в начале было много сомнений, стоит ли им заниматься. Идея производства женской обуви привлекательна и давно обсуждается, но если говорить о текущем состоянии дел, то конкретных планов нет. Сейчас важно не распыляться и обеспечить должную поддержку нашим новым торговым марками Garaz и Мг. Воу. Согласен, что на первый взгляд производство женской обуви кажется логичным шагом, но принимать решения, руководствуясь эмоциями, нельзя. Сложность работы с женской обувью заключается в том, что здесь очень важно соответствие модным тенденциям. Еще одно условие - широкий выбор. Магазины женской обуви предлагают в среднем 1, 5-2 тыс. моделей. В коллекции Ralf Ringer - до 100 моделей. Если в продвижении мужской обуви накоплен опыт, то проект "женская обувь" придется создавать практически с нуля. Теоретически мы можем развивать разные направления. К примеру, продавать в своих магазинах одежду, никаких ограничений для этого нет. Кстати, наш партнер в Перми открыл в обувном магазине отдел одежды, и это совсем не мешало успешной торговле. Но мы не гонимся за десятью зайцами.
  
  Появление любых проектов в Ralf Ringer продиктовано либо целенаправленным интересом, либо необходимостью. Возьмем ремонт и продажу производственного оборудования. Развитие этого направления - вынужденная мера. В последние годы быстрыми темпами проводилась модернизация наших производственных мощностей. Куда деть старое оборудование, которое еще можно эксплуатировать? Выбросить жалко, это деньги, поэтому приходится его продавать. В случае с женской обувью сильной мотивации нет. В коллекциях Ralf Ringer есть несколько моделей, которые востребованы и у женщин. Но целенаправленно работать на удовлетворение интересов женской аудитории компания пока не собирается.

• Развитие в портфеле Ralf Ringer нового проекта - супермаркетов "Обувная империя" - необходимость или целенаправленный интерес?
• Это отдельный инвестиционный проект, в рамках которого открываются крупноформатные магазины с широким ассортиментом обуви. Приходя в тот или иной регион, мы отмечали, что открытие монобрендового магазина - правильный шаг. Однако крупноформатные магазины с широким ассортиментом были бы еще более востребованными из-за невысокого уровня развития обувного розничного рынка. Почему бы не нам занять свободную нишу? Мы неплохо разбираемся в обувном бизнесе и вполне можем претендовать на роль сильного игрока там, где отсутствует конкуренция. "Обувную империю" курирует специально созданная группа. Два супермаркета работают в Казани, в среднесрочной перспективе в других городах откроются еще несколько объектов. По всей видимости, сеть будет развиваться на региональных рынках.
  
  "Обувная империя" не только коммерческий проект. Он весьма полезен и в плане изучения спроса на детскую и женскую обувь, а также на обувь ценовых сегментов, отличных от того, в котором мы работаем. Аналогичные данные нам поставляют дилеры, но всегда интересно сопоставить их с собственными наблюдениями. Опираясь на разностороннюю информацию, гораздо проще принимать взвешенные с точки зрения бизнеса решения.
  

  Елена Провоторова

   

   

  ---

   

  Смотрите также:

  Ralf Ringer УВЕЛИЧИВАЕТ РАЗМЕР