ОТ ШОПОГОЛИКА ДО НАШИХ ДНЕЙ
"КРИЗИС БОЛЬНО УДАРИЛ ПО FASHION РЕТЕЙЛУ". ЭТО И ПОДОБНЫЕ ВЫСКАЗЫВАНИЯ. ОСОБЕННО СПРАВЕДЛИВЫЕ В ОТНОШЕНИИ КРУПНЫХ ГОРОДОВ, В ТОМ ЧИСЛЕ МОСКВЫ, СТАЛИ УЖЕ ОБЩИМ МЕСТОМ. В РЕЗУЛЬТАТЕ ЗА ЛЕСОМ МЫ ПЕРЕСТАЛИ ВИДЕТЬ ДЕРЕВЬЯ, ЗАМЕЧАТЬ ВАЖНЫЕ НЮАНСЫ, КОТОРЫЕ МОГУТ ДАТЬ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О РЕАЛЬНОЙ СИТУАЦИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ.
Как ни парадоксально, экономический кризис в России начался весьма благополучно для операторов торговли, в частности fashion-сегмента. Новогодние праздники, а также возникшая паника среди потребителей, которые стали активно избавляться от денежной массы, позволили ретейлерам достаточно успешно продать осенне-зимнюю и новогоднюю коллекции. Согласно исследованию, проведенному компанией "ГфК-Русь", в декабре
По данным Росстата, в феврале падение оборота розничной торговли составило 1,4% по сравнению с прошлогодним периодом, в марте - 3%, а в апреле уже 4,5%. Как видно из графика, потребительская активность в этом году значительно снизилась. Отчасти это, конечно, объясняется открытием новых ТЦ, в которые устремилась часть покупателей, что привело к сокращению посещаемости каждого отдельно взятого молла. Однако, подобная картина объясняется не только данным фактом. По словам ретейлеров, уменьшение посещаемости магазинов (в среднем на 20-30%) произошло в основном за счет так называемых случайных клиентов: то есть людей, которые заходили в магазин без цели приобрести какую-то конкретную вещь, а иногда и вовсе без желания совершить покупку.
КАПРИЗНЫЙ СПРОС
Ситуация для операторов модного рынка усложнилась еще и тем, что покупатели начали отдавать предпочтение товарам первой необходимости, в их "потребительской корзине" становилось все меньше и меньше места для туфель, блузок, платьев и брюк.
"Одной из тенденций последнего периода является перераспределение спроса в сторону продуктов питания. Сократились продажи книг, канцелярских принадлежностей, текстиля, обуви, товаров для дома и прочих непродовольственных товаров. В структуре чека доля продуктов питания на сегодняшний день достигает 88%. тогда как направление non-food сократилось до 12%. Особо следует отметить, что увеличивается спрос на товары private lable (СТМ), которые отличаются более выгодной ценой", - анализирует Римма Ремизова, руководитель дирекции по связям с общественностью группы "Вестер". "Сказать, что в кризис покупатели стали покупать меньше обуви - не совсем верно, - возражает Александр Греб, руководитель отдела рекламы и PR компании Ralf Ringer. - Исследования показали, что 77% наших покупателей не изменили свой подход (не стали покупать реже, не перешли на более дешевую обувь, не стали приобретать обувь только в распродажи) к покупке обуви. В целом падение продаж мужской обуви по России - 15%. Мы (отчасти благодаря лояльности со стороны покупателей, отчасти в результате принятых в ноябре-феврале мер) даже прирастили продажи".
Татьяна Матюшина, заместитель генерального директора Агентства рыночных исследований и консалтинга "Маркет" отмечает, что покупатели с большой охотой стали приобретать "маленькие безделушки": "Не имея возможности баловать себя, как прежде, одеждой, обувью, деликатесами, потребители компенсируют эмоциональные потери недорогими, но приятными покупками: бижутерией, косметикой. Подобная тенденция уже давно известна в мире как "эффект губной помады" - в условиях кризиса объемы продаж производителей косметики не только не сокращаются, но даже растут".
Действительно, покупатель стал очень экономным и чаще всего совершает покупки под воздействием не эмоций, а расчета. "Потребитель стал более осторожно тратить деньги, уже не оставляя ползарплаты в магазине, а выделяя на эти цели какую-то определенную сумму", - делится своими наблюдениями Екатерина Русакова, руководитель PR-службы Finn Flare.
Средняя сумма расходов на одно посещение ТРЦ уменьшилась на 15% (сейчас в Москве она составляет около 1 900 руб.). а в дорогих центрах моды - на 20-25%.
"Сокращается и длительность пребывания в ТЦ, - замечает Татьяна Матюшина. - Россияне проводят под их крышей в среднем на 30% меньше времени, чем до кризиса. Уменьшаются количество и частота семейных посещений торговых центров. Взрослые стараются не брать с собой детей, чтобы избежать лишних расходов на фуд-корте и в игровой зоне, попутных "детских" трат в супермаркете и в магазине игрушек". Впрочем, все эти изменения в поведении потребителей стали своего рода лакмусовой бумажкой для оценки их подлинной лояльности к тому или иному бренду.
КРИЗИСНЫЙ ПАТРИОТИЗМ
Сейчас российские производители оказались в ситуации, когда из-за падения курса рубля импортные европейские товары сильно выросли в цене и стали не по карману своей целевой аудитории. В результате она обратила внимание на отечественный продукт.
"Мне кажется, что очень важный плюс российских производителей в ситуации кризиса, - это надежность, - считает Александр Греб. - Сегодня практически все импортные производители в опте дают цены в долларах/евро. А значит, ни ретейлер, ни конечный покупатель не знает, сколько тот или иной товар будет стоить в следующем сезоне. Большинство же издержек российских компаний - в рублях, поэтому мы можем позволить себе дать и оптовую, и розничную цену на следующий сезон тоже в рублях. Это важно! Оптовик, работая с нами, может планировать бизнес, а розничный покупатель - расходы на обновление гардероба".
Но не стоит думать, что курсовые колебания - панацея от всех "болезней" российских производителей. Даже если предположить повторение сценария
СЕЙЛ ПОМОЖЕТ?
В борьбе за теперь уже тонкий потребительский кошелек, а также в качестве дополнительной возможности привести покупателя в магазин, операторы наперегонки начали устраивать распродажи. А на фоне скидок проводить еще и дополнительные акции, тем самым демонстрируя потенциальному клиенту, что именно у них он сможет потратить свои деньги так выгодно, как нигде и никогда. Однако даже серьезные распродажи не принесли сногсшибательных результатов. Хотя следует заметить, ожидания операторов они во многом оправдали. "Нельзя сказать, что в настоящее время в розничных магазинах возникла неожиданная ситуация, - говорит Валерий Малоземов, коммерческий директор Giovane Gentile. - Покупатели приобретали сезонный товар по сниженным ценам, чем больше скидки - тем лучше продажи и по количеству, и по сумме выручек. Все, как и предполагалось, ничего необычного". Впрочем, "по сравнению с предыдущим годом летние продажи упали примерно на 15-20%". - добавляет эксперт.
Не слишком оптимистичными выводами поделилась Екатерина Русакова: "В этом году распродажи уже не стали таким эффективным инструментом стимулирования продаж, как это было ранее. Например, если в прошлом году в магазинах собственной розничной сети компании в дни распродаж количество покупок увеличивалось в среднем на 25-30%, то в прошедшем летнем сезоне эти показатели в лучшем случае выросли на 15%. Причин тому несколько. Во-первых, значительно сократилось число импульсных покупок. Во-вторых, недавняя распродажа весенне-летней коллекции началась на несколько месяцев раньше привычных сроков. То есть уже в апреле и мае можно было приобрести вещи с очень хорошей скидкой. Таким образом, чувствительный к цене потребитель смог удовлетворить свой спрос заранее, а одежные компании, пожертвовавшие частью розничной маржи за счет ранних распродаж, уже не смогли в пик сейла предложить более высокие скидки. Ведь любой бизнес не может работать себе в убыток".
То, что в этом году операторы модного ретейла не получили планируемую выручку, не слишком удивительно. Гораздо неожиданнее то, что процент людей, совершивших покупки, тоже не сильно подрос, как это обычно бывает во время распродаж. "Если раньше количество чеков в нашей сети увеличивалось почти в два раза, то в этом году такого скачка не произошло", - констатирует Екатерина Русакова.
Экономия денег, снижение практически до нуля импульсных покупок привело к оттоку случайных посетителей. Опросы, проводимые самими операторами, показывают, что большинство клиентов пришли в магазин специально за покупкой. "Анализируя данные по периоду распродажи прошлого года и года текущего, можно смело отметить тенденцию отказа значительной части клиентов (20-30%) от посещения магазина, если нет необходимости приобрести что-либо, - говорит Екатерина Кривцова, коммерческий директор магазина Firmato & Scontato. - Количество входящих покупателей сокращается, тогда как процент купивших от числа вошедших растет. Это значит, что клиенты "не рискуют" лишний раз своими деньгами и не заходят в магазин "просто так", поскольку понимают, что могут совершить незапланированную покупку. Люди страхуются, таким образом, от импульсной покупки, а мы получаем клиента, настроенного на совершение покупки. Замечу, что такая тенденция характерна именно для периода распродажи. Для поддержания продаж на должном уровне в этом сезоне средний процент скидки в нашем магазине увеличился по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что в свою очередь приводит к снижению среднего чека".
Большинство представителей модного ретейла говорят о том, что результаты небольшого спада покупательской активности в период распродаж в этом году был ими запланирован, и они пытались минимизировать разницу между этим летом и предыдущим. Однако покупатель, который стал значительно беднее и менее оптимистично настроен, не поддержал рублем российских розничных операторов в той мере, на которую они рассчитывали. И это несмотря на то, что ретейлеры старались, как могли, организовывая многочисленные "специальные предложения". Интересным наблюдением по поводу нового поведения потребителя, или даже правильнее было бы сказать - поведения нового потребителя, поделился генеральный директор агентства "Штурман Маркетология" Андрей Плошкин: "В начале года настроения "Нас не накроет" стали сменяться пессимистическими "Наверное, накроет", "Уже накрывает" и в конечном итоге наступила моральная паника "Нас накрыло". Маятник качнулся в сторону тотальной экономии, и покупатели захотели скидок. Этого они хотели всегда, но сейчас у людей обострилось чувство социальной справедливости. В итоге политика скидок до 70% себя не оправдала - потребители ощутили, что раньше бренд их обманывал и теперь просто хочет компенсировать этот обман большим дисконтом. Важнейшими характеристиками стали эмоциональная стоимость и честная, в глазах покупателя, цена. Очень простой вывод: нужно латать дыры в эмоциональной составляющей процесса продажи, серьезно относиться к процессу ценообразования и ценового продвижения. Не нужно думать, что покупатель до сих пор папуас, и обменяет свою лояльность на шарик с надписью "70%".
Как уже говорилось выше, лояльность к бренду, во многом основанная на доверии, стала наконец-то крайне важным показателем. Распродажи, во время которых в торговом зале появились вещи из прошлых и позапрошлых коллекций, даже отпугнули некоторых постоянных клиентов. Возможно, сложившаяся ситуация заставит многих игроков задуматься над новыми технологиями продаж и они начнут грамотно работать со своим покупателем, особенно если речь идет о такой группе товаров, как одежда и обувь.
ЧТО ТАКОЕ ОСЕНЬ...
Чего же ждать от наступающей осени? Одни эксперты прогнозируют девальвацию рубля и уход с рынка многих операторов. Другие же, наоборот, с надеждой смотрят в будущее. Так, по словам Валерия Малоземова: "Если ничего экстраординарного в экономике не произойдет, то рынок, безусловно, оживится с наступлением осени. Игроки среднего ценового сегмента могут планировать снижение объемов продаж по сравнению с прошлым годом на 15-20%. Масс-маркет, наоборот, превзойдет прошлогодние показатели и будет констатировать увеличение объемов продаж примерно на 10-15%. Ближайшее будущее окончательно расставит ретейлеров по своим местам, в торговых центрах мы увидим закрытые магазины и новых игроков". Хотелось бы верить, что в конечном счете кризис окажет именно такое "оздоравливающее" воздействие, расчистив поле для более эффективных и способных лучше адаптироваться компаний, а не просто пройдется катком по рынку, уничтожая все живое.
Автор: Расторгуева Ольга