НЕЛЬЗЯ ОДНОВРЕМЕННО ОБЕЩАТЬ ВЫСОКУЮ ЗАРПЛАТУ В СТРАНЕ И ПРЕДЛАГАТЬ ДЕШЕВЫЕ ИМПОРТНЫЕ ТОВАРЫ

В конце 2008 года Ralf Ringer открыл новый фирменный магазин в Новосибирске. Производитель считает, что кризис не повод сворачивать программу по развитию собственной розницы. Генеральный директор компании Андрей Бережной рассказал главному редактору SB Александру Войтюку, почему его категорически не устраивает формат обувных сетей среднего ценового сегмента, каких знаний не хватает дилерам и что в итоге стало с идеей продвижения бренда с помощью спортивного спонсорства.

Sales Business: Какие планы по фирменной рознице на 2009 год, собираетесь открывать новые магазины?

Андрей Бережной: Будем открывать. Почему нет? У нас есть товар, на который есть устойчивый спрос. А собственная розница – инструмент, который позволяет вне зависимости от эффективности работы обувных ритейлеров продавать нашу продукцию конечному потребителю. И при этом доносить до покупателя важную с нашей точки зрения информацию. А вложения в магазины Ralf Ringer не очень большие.

Но, все-таки, мы не ритейлеры, и развитие собственной розницы – это не ключевой элемент нашей стратегии на ближайший год. Фирменная сеть – более надежный и, при правильной организации, более выгодный инструмент. А еще ФРС помогает нам более эффективно управлять товарными запасами. Дело в том, что цикл производства у обувщиков очень растянут. Мы начинаем готовить зимнюю коллекцию с апреля. И инвестируем в этот процесс не только собственные средства, но и деньги кредиторов, поставщиков материалов. Четвертый источник – предоплата заказов дилеров. После того как день-ги собраны со всех, запускаем производство. Затем отгружаем отшитые партии. Такой длительный процесс означает, что на складах компании за апрель-июль накапливается до полумиллиона пар обуви. Потом эти остатки потихоньку расходятся. А с октября мы начинаем весенний цикл. 

SB: По какому принципу выбираете, где открыть очередной магазин?

АБ: Основной канал продаж обуви Ralf Ringer – магазины наших парт-неров (дилеров). Там, где дилеры не справляются, мы открываем магазины ФРС. Так было, например, в Новосибирске. У нас в этом городе уже три магазина есть. Планируем еще открывать. Причем на площадях нашего давнего партнера. Он оказался неплатежеспособным, во многом из-за непродуманности своих действий – будучи обувным ритейлером, он решил заняться выпуском женского высококаблучного сапога. Это особый, специфический бизнес, а когда речь идет о небольших объемах производства обуви, то и высоко рискованный. Сейчас мы договорились об аренде части его торговых площадей, где и открываем свои магазины. 

SB: К чему готовитесь в плане продаж?

АБ: Пессимистичный прогноз: в 2009 году продажи Ralf Ringer упадут на 15–20 процентов. Притом что не исключен рост спроса на нашу обувь. 

SB: А в целом по мужской модельной обуви как будут идти продажи?

АБ: Для нас проблема лежит не в плоскости снижения спроса или количества покупок мужской модельной обуви вообще. Нас интересует конкретно обувь Ralf Ringer. Сложность прогнозирования и составления плана продаж состоит в том, что мы не до конца понимаем, что произойдет с ритейлерами. С теми, кто продает (может продавать) обувь Ralf Ringer. То, что общий спрос на мужскую обувь упадет, понятно. А как это отразится на наших показателях, сейчас невозможно предугадать. Полагаем, что 15–20 процентов наших дилеров окажутся неплатежеспособными, то есть неспособными соблюдать условия договора, которые обеспечивают финансовую устойчивость компании Ralf Ringer. Если бы они демонстрировали стабильность в нынешних обстоятельствах, уверен, продажи нашей обуви в следующий год выросли бы в разы. 

SB: В целом работой дилерской сети довольны?

АБ: Процесс привлечения новых парт-неров, их обучения не прекращается. С некоторыми удалось очень быстро выстроить отношения, и к ним нет серьезных претензий. Есть такие, с кем пришлось расстаться. Поэтому не могу однозначно сказать, что работа дилерской сети Ralf Ringer меня устраивает. Есть куда расти. На недавней обувной выставке я разговаривал с одним из бывших дилеров. Мы давно не поддерживаем деловых отношений. Когда спросил, какая у него в среднем выручка с квадратного метра, он при мне начал ее высчитывать. Как можно работать, если не известно, какая у тебя выручка с квадратного метра? К чему тогда стремиться? Они, оказывается, озабочены другим показателем – процентом остатков партии обуви. А зачем это брать во внимание? Как таким образом можно управлять расходами? Главное, что нужно знать дилеру, владельцу магазина: какая у него выручка и сколько в ней его маржи. И этот разговор не исключение, а распространенное дело. 

SB: Нынешняя финансовая ситуация способна повысить коммерческую грамотность продавцов?

АБ: Она обязательно подстегнет этот процесс. Вопрос эффективности у российских ритейлеров долгое время стоял на втором месте. Мы были растущей экономикой, а при бурном подъеме об эффективности, как правило, мало задумываются. Нельзя одновременно открывать новые магазины и повышать эффективность работы. 

SB: Какие факторы, на ваш взгляд, определяют кризисную ситуацию на рынке модельной обуви в нашей стране? Чем можно поддержать спрос?

АБ: Причины проблем в обувной отрасли ровно те же, что и в других отраслях российского рынка. Кроме тех отраслей, что ориентированы на экспорт. Высокая розничная цена продукции, малая эффективность бизнеса, снижение покупательной способности населения. У ритейла добавляется проблема, связанная со стоимостью на недвижимость, – увеличение арендной ставки. 

SB: Получается, проблемы обувщиков не отличаются от проблем рынка одежды или рынка бытовой техники?

АБ: Наверное, в чем-то есть разница. Любая отрасль имеет свой уровень внутренней организации. Я говорю о внутренних стоимост-ных цепочках и справедливости тех или иных цен – а проще, об уровне компетенции этой отрасли. Если предположить, что среднемировой стандарт – продавать один DVD-плеер за один доллар, а наша электронная промышленность способна поставлять его в розницу только за 10 долларов, значит, не все с ней в порядке. Если, наоборот, готова производить DVD-плеер за полдоллара, значит, наши предприятия конкуренто-способны. Это вопрос эффективности функционирования, которая складывается из ключевого параметра – себестоимости. С точки зрения экономической природы, все лежит в плоскости данного параметра: насколько отрасль эффективна, насколько квалифицированные специалисты в ней работают. И здесь, скорее всего, обувщики не лидируют. 

SB: Сейчас многие владельцы решают проблему сокращения издержек радикальным способом – сокращают персонал, режут зарплаты. Без этого российским компаниям не выжить?

АБ: Персонал везде дорого обходится, не только в обувной отрасли. А сокращение людей и зарплат, которые мы сейчас наблюдаем во многих компаниях, – правильный процесс. Возьмем две его стороны: работодатель и наемный рабочий. Кто с точки зрения стратегии, перспективы развития отрасли, страны более ценен? Ответ очевиден. Именно работодатель должен определять уровень зарплаты. 

SB: Как в таком случае избежать другого перекоса: когда владельцы будут решать проблему эффективности за счет оплаты, не рассматривая другие возможности?

АБ: Любой предприниматель, за исключением некоторого количества людей, задача которых «срубить» денег и свалить за границу, заинтересован в социальном спокойствии. В этой среде они живут сами, живут и их семьи. В этой среде живут люди, которые создают ему добавочную стоимость. Что касается персонала: если человека заставить много работать и не переплачивать ему, решаются две задачи. Первая – человек привыкает много работать. Вторая – человек, который много работает и при этом считает, что его вознаграждение недостаточно, рано или поздно задумается, начнет искать место, где сможет получать больше. Это активная позиция. И чем больше в нашей стране будет людей с активной позицией, тем лучше. Некоторые работодатели, конечно, могут решить сэкономить за счет рабочих… Но я говорю сейчас о том, что лучше в выборе из двух зол. И в том, и в другом случае есть крайности. Правильнее сейчас создать условия для того, чтобы ценник в магазине, себестоимость производства материальных благ в нашей стране были минимальными. Тогда мы начнем потреблять активнее. Формула проста: меньше расходы у производителя – ниже цена на продукт – больше покупок. Вот и все. Возьмем проблемы развитых западных стран, например Италии. Жила она очень хорошо, пока не стала потреблять много импорта. И местные производители обуви ничего не могут с этим поделать: в Италии рабочие на окладе, там нельзя платить сдельно. С одной стороны, у них оклад, с другой – законодательные ограничения по минимальному его размеру. И итальянские обувщики не могут платить меньше определенного уровня, что сказывается на себестоимости обуви. 

SB: Но в России таких ограничений нет.

АБ: Верно. У нас оказывает влияние уровень зарплат в бюджетной сфере. Ты не можешь своим рабочим платить меньше, чем бюджетники получают. 

SB: Одним из ключевых факторов роста зарплат был дефицит квалифицированных кадров. На ваш взгляд, ситуация в ближайшее время выровняется?

АБ: Должна. Если мы говорим, что рынок труда из-за дефицита рабочих был перегрет, то логично предположить: как только дефицит сойдет на нет, запросы по зарплате у претендентов окажутся скромнее. Но проблема в другом – ценник в магазине останется все равно высоким по сравнению с импортной обувью. Его нужно снижать. И только лишь исчезновения напряженности на рынке труда для этого недостаточно. 

SB: Остается поднимать эффективность производства…

АБ: Каким образом? За счет оборудования не удастся. У меня, например, на производстве самая современная техника. Остается одно – люди на каждом отдельном месте должны работать больше и эффективнее. Какая бы ни была маржа на конкретном продукте – час квалифицированного инженера стоит определенных денег. Если государство говорит предпринимателю, что минимальная плата должна быть не меньше этого уровня, в таком случае тот имеет право на встречное предложение: сделайте так, чтобы мой товар не конкурировал с товаром, который произведен там, где стоимость рабочей силы в десять раз меньше. Нельзя одновременно обещать высокую зарплату в стране и предлагать дешевые импортные товары. В нашем государст-ве было именно так. Необходимо решать дилемму: либо закрывать границу, вводить высокие ввозные пошлины, либо снижать «ценник» на зарплату. Иначе наши производители не будут конкурентоспособными. 

SB: В декабре министерство промышленности и торговли предложило повысить пошлины на ввоз импортной обуви в Россию с 10 до 16 процентов. Этого достаточно для привлечения инвестиций в отрасль?

АБ: Если мы увеличиваем пошлины на ввоз, то существенное повышение розничной цены неминуемо приведет к сокращению потребления импорта. Поскольку практически вся отечественная промышленность импортозамещающая, в целом ряде отраслей появится маржа, которая станет пылесосом инвестиций, которые, в свою очередь, создадут возможность для роста производства. 

SB: А почему, на ваш взгляд, до сих пор не подняли пошлины до 30 процентов? Именно за такой уровень, насколько я знаю, долгое время борются отечественные производители обуви.

АБ: Правительство боится резкого всплеска инфляции. Поскольку высокая ставка пошлины на ввоз импортной продукции – это снижение покупательной способности, скачок инфляции и, как следст-вие, ухудшение условий жизни потребителей. Всем известно, что за приемлемый уровень инфляции правительство бьется много лет. 

SB: Есть удачные примеры реализации протекционистской политики в обувной отрасли?

АБ: В Индии система работает именно таким образом. Там действуют высокие ввозные пошлины не просто на определенный класс товаров, а на конкретные бренды. Например, Reebok, Nike, Adidas не ввозят в Индию ничего. Они все производят непосредственно в этой стране. 

SB: Может ли, по-вашему, существенное укрепление доллара выступить таким же барьером, как пошлины на импорт?

АБ: Мы уже почувствовали на себе ослабление рубля. Отечественные компании зависят не только от курса доллара (расплата с китайскими производителями идет именно в долларах), но и от курса евро. Почему для меня в расчете на продаваемую пару обуви оборудование стало стоить в два раза дороже? Когда мы его закупали, в Европе только ввели евро, и он стоил 86 центов. Сейчас его курс по отношению к доллару в два раза выше. С моей точки зрения, любая стратегия, ровно как и любая инвестиционная политика, построенная на курсовых разницах, – самая рискованная. Нет более непредсказуемого инструмента, чем валютные фьючерсы. Никто не знает, какой будет курс через месяц, не то что через год. И строить политику на том, что произойдет плавная девальвация рубля, неразумно. А тарифы – долгосрочная политика. 

SB: В чем основная проблема взаимодействия производителя с сетями?

АБ: Сетевой ритейл в среднем ценовом сегменте работает в неверном формате, в нем нельзя выставлять no name. А наши операторы в основном именно такую обувь и продают. Можно делать это в дискаунтерах, можно в сток-центрах, но в обычном обувном магазине «безымянный» товар должен быть в ограниченном количестве. 

SB: Почему получилось так, что в среднем сегменте правила игры задает noname?

АБ: Стратегия наших ритейлеров строилась так: мы сами отошьем обувь в Китае, нам это дешевле. А в итоге получилось, что такие магазины не имеют своего лица. Конкурентное преимущество обувного розничного оператора в том, какой набор брендов у него представлен. В противном случае для покупателей все магазины однотипны. 

SB: Есть ли намерения расширить ассортимент Ralf Ringer за счет выхода в более низкий ценовой сегмент?

АБ: Вероятность такого поворота событий существует. Ценовое позиционирование – это следствие позиционирования марки для конкретной целевой аудитории. Если производитель видит, что ценовые предпочтения его потребителя сместились, идут вниз, нет ничего страшного в том, что сама марка дешевеет. Главное, остаться со своими клиентами. 

SB: Вы не видите здесь рисков в плане размывания представлений о Ralf Ringer?

АБ: Думаю, что их нет. Самое главное – связь с аудиторией. И тут производителю нужно ориентироваться на ее предпочтения. Если покупатели готовы платить за марку больше, нужно идти вверх, в более высокий ценовой сегмент. И наоборот. 

SB: Каким образом узнаете об изменении предпочтений у покупателей? Заказываете маркетинговые исследования?

АБ: У нас собственный штат аналитиков. Имеем контакты с рядом крупных дилеров, у которых представлен широкий ассортимент. Поэтому в состоянии сами оценивать, что происходит, куда идет крен в плане потребительских предпочтений. С точки зрения ценовых приоритетов в этот зимний сезон, например, ничего не изменилось. Структура продаж осталась прежней. Если что-то и произойдет, то весной. Весенний сезон 2009 года выдастся очень тяжелым. Во-первых, на весенних коллекциях производителю всегда заработать сложно. Во-вторых, тогда покупка обуви попросту может быть отложена – до лучших времен. А вот зимой в России без сапог никак не обойтись, поэтому потребители могут отказаться от других приобретений. 

SB: В ноябрьском номере журнала Penthouse вышел материал о новой коллекции Ralf Ringer. В фотосессии участвовали Гарик Харламов из Comedy Сlub и ведущий программы «Такси» Алексей Куличков. Осваиваете новые формы продвижения?

АБ: Ничего нового тут нет. Идея с рекламой в глянцевом журнале простая. Обувь – это особый продукт, ею надо соблазнять. Обычным снимком мало кого удивишь. Чтобы люди посмотрели на ботинок, нужно, чтобы он стал частью сюжета. 

SB: Экспериментом остались довольны?

АБ: Да. В самой форме подачи ничего нового мы не придумали, а вот в организации публикации в глянце фотографий нашей обуви было несколько интересных находок. Но я не хотел бы их раскрывать. Сейчас к нам поступает невероятное количество звонков из рекламных агентств. Обещают хорошие скидки. Такого вала предложений никогда раньше не было. 

SB: Получается, в 2009 году вы сможете намного выгоднее провести кампанию?

АБ: Вопрос в другом: какие задачи можно решить за счет рекламной стратегии. Если раньше мы боролись за знание марки, то сейчас для нас это не актуально. 

SB: За что теперь будете бороться?

АБ: Мы хотим, чтобы покупатель очень четко понимал, что такое обувь Ralf Ringer. Саму марку – название – в стране знают хорошо. А что она собой представляет – нет. Одно время рассматривали возможность радикально изменить рекламную политику и стратегию продвижения. Например, запустив спортивную линейку. И заняться спортивным спонсорством, что позволило бы обратить на себя внимание целевой аудитории (клубы, футболисты). Это выглядит более эффективно, чем показ картинки. 

SB: А сейчас что с этой идеей?

АБ: Отказались. В условиях кризиса и тотальной неопределенности инвестиции такого объема в рекламу не выглядят оправданными. Кроме того, при контрактах со звездами спорта у производителя высокие риски, связанные с персоной. Непредвиденные инциденты, скандалы могут за один день не только свести всю работу на нет, но и создать долгосрочный негативный образ марки/продукта.