ОНИ «ОБУВАЮТ» СТРАНУ. И ИМ ЗА ЭТО НЕПЛОХО ПЛАТЯТ…
Их рекламный слоган – «Крутящие землю». Амбициозно?! Ничуть для крупнейшего российского обувного бренда. На фоне иностранной модной экспансии на отечественный рынок их успех – заметное достижение. О том, как создать успешный бренд, генеральный директор RALF RINGER Андрей Александрович БЕРЕЖНОЙ – журналу National Business.
- В одном из прошлых номеров журнала мы говорили о том, как сформировать бренд территории (региона). По-вашему, можно ли провести параллель между формированием бренда территории и компании. И если да, то, по каким показателям?
- Если за регион берем наши федеральные отделения, то скорее всего, это малореализуемо. Если мы берем, например, европейскую и азиатскую часть России, то формирование бренда на такой территории возможно. Все-таки, бренд сформировать можно где угодно. Вопрос сколько в это нужно вложить денег, насколько это эффективно и есть ли в этом необходимость.
- Способны ли региональные бренды выйти на российский рынок или это все-таки достаточно сложно?
- Региональные бренды потенциально способны. Но для этого им нужно обладать слишком большим спектром компетенций. И определенными ресурсами, чтобы действовать на территории всей России. Если мы говорим о таком национальном уровне как Россия, не говоря уже о глобальном уровне.
- На что нужно обратить внимание компании, какие условия принять во внимание, чтобы стать успешными на территории другой страны?
Прежде всего это климатические условия, национальный менталитет и покупательские предпочтения, которые характерны жителям страны. Сложившаяся система дистрибьюции, наличие конкурентов и сила тех или иных брендов, которые являются лидерами на этом рынке. Фактически все что касается маркетинга на рынке уникально для каждой страны. Таможенное законодательство тоже. Другой регион в рамках одной страны – барьеров чуть меньше. Но Россия так велика и юг так радикально отличается от севера. В Сибири расстояние больше, на юге меньше.
- Наиболее распространенные ошибки, допускаемые при формировании бренда?
- Две ошибки. Первая - иллюзия в том что большие инвестиции в рекламу обеспечивают узнаваемость бренда. Вторая - что можно построить бренд в короткий период. Тут играет роль совокупность многих параметров - и имидж продукта и история продукта. Даже имея какой-то узнаваемый бренд, вряд ли стоит надеется, что это сыграет роль при выходе на новый территориальный рынок. Любая марка это еще не бренд. Когда марка достигает определенного уровня узнаваемости, имиджа, потребления - в этот момент она становится брендом.
- С какими трудностями пришлось столкнуться вам в период становления компании, как бренда (ситуация на рынке, наличие известных потребителю конкурентов, недоработки в законе…)?
- В период становления мы четко разделяли компанию и бренд. Мы работали на обувной бренд RALF RINGER, а не на бренд компании RALF RINGER. Поэтому мы испытывали те же трудности, что и все молодые компании. Недостаток средств (как собственных, так и заемных), дефицит квалифицированных кадров. Но главная проблема, в том числе и сейчас, предельно слабо развитый обувной рынок. Именно это мешает и нам, и другим обувным компаниям работать более эффективно. Что касается конкурентов, то в период становления их было достаточно мало и это безусловно помогало нам.
- Какие пути, способы преодоления указанных трудностей вы тогда для себя определили?
- Первое - системность в развитии. С самого начала мы уделяли максимум внимания всем компетенциям: производству, конструированию, продажам, маркетингу и прочим. И второе – мы всегда старались идти на шаг впереди конкурентов. Например, нашу первая прибыль мы инвестировали в закупку современного оборудования. А рекламу мы начали давать тогда, когда никто на российском обувном рынке этого еще не делал.
- Как бы вы сегодня охарактеризовали ситуацию на рынке? Сложно было бы вам заходить на рынок сегодня?
- Сейчас условия сложные, в том числе и для западных обувщиков. Так же как и для нас. Ведущие европейские обувные компании меняются, и не в лучшую сторону. Конечно это субъективное мнение. Ломается европейский менталитет ведения бизнеса, когда послезавтра важнее, чем завтра. Сегодня никто не знает, что будет послезавтра, поэтому все стали работать на завтра. А это совсем плохо. Исчезло видение будущего. Сегодня ты планируешь одно, а завтра цена на материал совершенно меняется. Потом, общую ситуацию в обувной индустрии можно охарактеризовать как состояние нестабильности, пересмотра ценностей. Идет перемещение мест производства. Продукты развиваются непонятным образом. Ранее знаменитые европейские марки сейчас превращаются в ничто.
- Какие бренды, как отечественные, так и иностранные вы отметили особо и почему?
- Если говорить про обувной рынок, то я бы отметил Сlarks и Geox. Хотя у последнего на мой взгляд пока проблемы с зимним ассортиментом для России. В целом же мне импонируют бренды, чья стратегия мне понятна, я вижу куда они идут.
- Отсутствие роста фондового рынка в 2007 году связывают с общей неуверенностью инвесторов накануне грядущих президентских выборов. А чего ваш бизнес ждет от марта 2008 года?
- Я очень надеюсь что мы наконец узнаем стратегию развития страны. Узнаем каким правительство видит будущее России. И получим наконец внятную стратегию развития промышленности, потому что без этого строить долгосрочные планы мне лично крайне сложно. Поэтому пока мы продолжим развивать наши ключевые компетенции до такого уровня, чтобы мы могли конкурировать с глобальными обувными брендами.
- По-вашему, крупный бизнес и политика – неразделимы?
- На мой взгляд нет. Поскольку задача политиков определять правила игры и след за соблюдением этих правил. Основной интерес бизнеса коммерческая эффективность. Я вижу задачи производства в защите государства. И экономических границ России. И создании условий для жизни граждан и работы бизнеса.
- Хороший менеджер – хорош везде: как в бизнесе, так и на политическом поприще?
- Не берусь судить. Полагаю что не всегда. Все-таки у бизнеса и политики разные задачи и как следствие они требуют от менеджера разных навыков.
- Не хотели бы вы попробовать свои силы в политике?
- Нет. Не хочу.
- Как Вы оцениваете положение обувной промышленности после вступления России в ВТО?
- Для всех участников рынка очевидно, что вступление России в ВТО приведет к серьезным изменениям. Совершенно ясно одно: компании, производящие обувь в России, столкнутся с проблемами. Сильные и крупные игроки, вероятнее всего, приостановят все инвестиционные проекты, направленные на развитие производств в России. И перенесут производства в страны с меньшими производственными издержками. Слабые же компании (т.е. те, кто сегодня большей частью шьет продукцию по заказам более сильных игроков) закроются.
Покупатели столкнутся с ростом цен. Причина очевидна. Большая часть российских производителей исчезнет, и Китай станет монополистом российского обувного рынка. В этой ситуации и производители в Китае, и импортеры китайской обуви смогут диктовать свои условия рынку. В нашем случае – ставить любую цену. Поскольку альтернативы китайской обуви просто не будет. И заменить ее будет нечем.
Как я уже говорил сейчас у нас у страны нет долгосрочной стратегии развития. В этой ситуации как можно подписывать какие-то протоколы (по ВТО, в частности) необратимого характера? Самое неприятное, что в случае с ВТО нас просто поставили перед фактом - представили согласованный протокол, повлиять на который мы как страна уже не можем. Нам сейчас говорят, что решения были согласованы с некими людьми, которые участвовали в переговорном процессе как эксперты по отрасли. Я работаю на этом рынке уже 12 лет. Я знаю людей, которые работают примерно столько же. Которые добились успеха. Но я, как эксперт, не разделяю тезисов переговорщиков по ВТО. И я хотел бы знать, кто те мифические эксперты, которые дали добро на снижение пошлин на импорт обуви при вступлении в ВТО.
- Почему у российской обуви такое нерусское название?
- А вы бы купили себе мужские ботинки «Иван» или женские сапоги «Наташа»? Мне кажется ответ очевиден. Когда наш бизнес только начинался, — продать что?либо отечественного производства было проблематично. Поэтому для нас было важно, чтобы человеку даже в голову не пришло, что обувь сшита в России. Вы понимаете, есть вещи, которые с советских времен остались в памяти людей как хорошие. А советская обувь разве когда-нибудь была в почете? Никогда. Вот поэтому мы и взяли немецкое мужское имя Ralf и добавили к нему Ringer, что в переводе означает «борец». Название мы придумали по аналогии с мировым брэндом Ralph Lauren. Но если бы назвали по-итальянски или по-английски, покупатели воспринимали бы нашу обувь как китайскую. Германия же всегда ассоциировалась в России с выдающимся качеством.
- Обозначьте основные этапы развития Вашего бизнеса.
- Этапы развития компании - это этапы овладения компетенциями обувного рынка.
- В одном из интервью Вы сказали, что «не обращаете внимания на статистику», и магазины Вашей марки открывают в городах страны с завидной регулярностью. Как Вам это удается?
- Про статистику – не помню, в каком именно контексте я это говорил. Что касается открытия магазинов – то они открываются в соответствии с планом развития компании. А помогает этому известность бренда и репутация марки. Даже сегодня, когда конкуренция на рынке обуви выросла, число желающих торговать нашей обувью больше чем нам нужно.
- Кого вы можете отнести к своим основным конкурентам?
- Наш конкурент сейчас, в основном, неорганизованный рынок. Также неопределенность самого обувного рынка. Это структура потребления, ассортиментные предпочтения, предпочтения марок, цена. Сложно построить правильную технологию принятия решений в таких условиях, поэтому неопределенность - наш главный конкурент. Никто в действительности не знает объема обувного рынка. Нам приходится собирать данные по кусочкам, перерабатывать, делать коллекцию и говорить рынку: "рынок, вот это - то, что ты знаешь и хочешь". На что рынок обычно очень удивляется.
- Как предлагаете бороться с «серым» импортом?
- Бороться с этим незачем. Воздействие "серого импорта" на рынок не стоит преувеличивать. Сегодня суммарный таможенный платеж за обувь составляет 30%. Т.е., с 20 долларов за пару, 6 долларов отдается таможне. Та цена, которую отчисляют при провозе готовой обуви "в серую", примерно такая же, как и при "белом" провозе.
А вот жесткая контрабанда и обувь, элементарно опасная для здоровья – это уже совсем другое дело. Это прямое нарушение закона – пусть власти занимаются сертификацией, пусть ловят таких преступников и сажают в тюрьму.К сожалению в России нет технического регламента по обуви и коже. Впрочем, в той же Германии его тоже нет, но у них есть отдельные регламенты по безопасности подкладки и т.п. У нас же этим не хотят заниматься. Их же нужно разработать, придумать методики измерений, оснастить соответствующие лаборатории. А жить в сегодняшней мутной воде наверняка кому-то тоже выгодно.
- Вы планируете выход на зарубежные рынки?
- Из зарубежных рынков нас сейчас больше интересует Украина. Сейчас Ralf еще не обладает всеми компетенциями мирового уровня чтобы идти за рубеж. Но через год мы готовы будем к выходу хоть на Украину, хоть в Румынию, хоть в Венгрию.
Ассортиментные предпочтения на каждом отдельно взятом рынке очень индивидуальны. Это проблема обувного рынка сейчас. Испанцы носят свою обувь, немцы - свою, итальянцы - свою. Коллекция подготовленная нами для России будет принята иначе на этих рынках. С этим сталкиваются и глобальные компании. Нужна адаптация коллекций, учет особых требований людей. Допустим, в Германии очень жесткие требования к гигиене обуви. А в России нет даже методик, которым можно было бы следовать в этом.
- Есть ли проекты, которые Вас интересуют и которыми Вы собираетесь заняться в ближайшем будущем?
- Мне интересна сфера военного обмундирования. За последний год там произошли серьезные изменения. В прошлом мае была запущена процедура полного пересмотра идеологии обмундирования. Было принято решение - в российской армии больше не будет кирзовых сапог. Их заменят специальные ботинки, универсальные и для офицеров, и для рядовых. Это же относится и непосредственно к офицерской обуви.
С июня начали серьезно заниматься сменой коллекции. Будет полный рестайлинг армейского обмундирования. Для меня, как человека, живущего в государстве - это правильно. Офицер - это лицо страны. Мы предложили свое видение того, во что нужно одевать людей. Также предложили и наши лаборатории, и огромные коллекции накопленных материалов. Мы хотим сделать эту работу так, чтобы за нее никому не было стыдно. Сейчас люди, отвечающие за это, действительно хотят добиться результата. А мы в этом участвуем, потому что нам за Державу обидно. Вообще, главная причина действий Ralf Ringer - глубоко этическая. Я собираюсь жить здесь, в нашей стране. Здесь создавать знания, умения, ноу-хау, компетенции.
- Давайте подытожим. Каковы слагаемые формирования успешного бренда?
- Я давно уверен, что если все делать честно и грамотно, то успех обязательно будет. В успех надо верить! И добиваться его, что мы и делаем. Ведь продажа обуви — вопрос техники. У всех это получается по-разному, но ничего сложного в этом нет. Создание бренда – это комплекс мероприятий. Качество продукта, удобство продукта, история компании на рынке. Безусловно легенда, которая стоит за брендом, определенный уровень узнаваемости. Это четкая нацеленность на целевую покупательскую аудиторию. Соблюдение всех ее предпочтений. Системность всех шагов и решений, которые компания предпринимает. И тогда будет меняться мода, президенты, люди, а наша фирма будет существовать, став частью общества. Наш бренд тогда войдет в историю российского бизнеса и станет нарицательным.
Компания RALF RINGER - крупнейший российский производитель мужской обуви - создана в 1996 году. Компания имеет три собственных производственных площадки: в Москве, Владимире и Зарайске. За 10 лет работы объем производства компании вырос с 30 тысяч пар до 1 миллион 600 тысяч пар в год. RALF RINGER - единственная российская компания, которая получила первую премию в конкурсе «БРЕНД ГОДА». Эта обувная марка занимает лидирующие позиции по узнаваемости в регионах. 40% покупателей приобретают обувь компании три и более раз – это высокий показатель лояльности. Продукция RALF RINGER продается в 1600 магазинах России, Казахстана, Украина, Киргизии, Белоруссии, Молдовы, Грузии. В России обувь реализуется в 74 из 89 субъектов Российской Федерации.
Бережной Андрей Александрович
Родился в 1965 г. в Запорожье. В 1989 г. окончил Московский институт электронной техники по специальности «компьютерные системы». После института в течение трех лет работал в НПО СВТ. В 1991 г. занялся коммерцией. Первый коммерческий опыт – продал собственную инженерную разработку – пьезокерамический дисплей, который давал возможность слепым людям с помощью азбуки Брайля пользоваться компьютером. Обувью, так или иначе, занимается с 1992 г. В 1996 г. запустил проект Ralf Ringer, выпустив первые 30 тыс. пар обуви.
Журнал "National Business"