УСПЕХ - ЭТО ПРОФЕССИЯ ... ДЛЯ ТЕХ, КТО В СОСТОЯНИИ КРУТИТЬ ЗЕМЛЮ

Телефонные звонки в кабинет Андрея Бережного поступают один за другим. Непринужденно переходя на английский, он обещает зарубежным партнерам "make a decision" (принять решение) в ближайшее время. Время, между тем, уже не рабочее - сотрудники производства разошлись по домам, швейные машинки ждут следующей смены. На производство я заглянула по пути к Андрею Александровичу. Дело в том, что кабинет генерального директора крупнейшей российской обувной компании RALF RINGER располагается не где-то там, на 25-м этаже супернавороченного бизнес-центра, а в самом сердце фабрики, по соседству со швейным цехом.

По словам Андрея Бережного, "обувная тема" в его жизни появилась совершенно случайно. Вначале 1990-х ему пришлось совместить занятия инженерными разработками с разного рода коммерцией.

• Продажи, на самом деле, - большой труд. Это раньше все думали, что продавать просто, достаточно выстроить людей в очереди. Когда в начале 1990-х на украинской обувной фабрике, где работали родители моей жены, возникли проблемы со сбытом, мы взяли ноги в руки. Представляете классического коммивояжера?

• Неужели с мешками ботинок по квартирам?

•  По "Обувьторгам". Были такие оптовые структуры в каждом областном центре. Возглавляли их обычно страшно важные, типично советские непробиваемые тетеньки... Но тут приезжали мы - молодые красивые парни, очаровывали этих дам, и они все покупали. Мы так продавали во многие места. Спустя некоторое время, с помощью той же украинской фабрики, познакомились с индусами и три сезона возили от них мужские полуботинки по 10, 5 доллара. Реализовывали их в Лужниках, на оптовом рынке. Зарабатывать удавалось неплохо, я тогда квартиру новую купил. Ну а потом решили и сами производством заняться.

• А зачем? И так ведь вроде прибыльный бизнес был?

• А неинтересно продавать просто так. Начинаешь вникать в суть бизнеса и считать. Например, оптовая цена итальянских женских сапог в Лужниках была 70 долларов, а нам индусы предложили заготовку для такой же обуви поставить за 25. Разница - почти в три раза. Ну, мы и решили попробовать.

А вот сделать женский сапог оказалось совсем не просто. Слухи о том, что индусы тогда в 1995-м его кинули, Андрей Александрович опровергает, по его словам, "просто реально не получилось".

• Мои знания и умения в то время составляли процентов пять от сегодняшних. Нулевой уровень практически. Поняв, что надо с этим разбираться, мы поехали на крупнейшую мировую выставку обувных компонентов в Болонью. Вот из той поездки и появился первый "Ральфик".

• А кто название марки придумал?

• Коллега мой. Но в то время это было неважно. Кто ж тогда думал, что получится такая длинная история?

• Что, и коллекцию сами разработали?

• С коллекцией получилась смешная история. Так как материалы для обуви у нас были хорошие, европейские, мы решили, что и коллекция должна быть на уровне. Отделы моделирования всех московских обувных фабрик получили от нас факсы примерно следующего содержания: английская компания "что-то там менеджмент" приглашает принять участие в конкурсе. И в назначенный день в конференц-зале гостиницы "Космос" два важных таких человека (мы с коллегой) проводили собеседование с пятнадцатью ведущими столичными модельерами. Выбор пал на специалистов фабрики "Буревестник", которые, взяв трехмесячный отпуск за свой счет, занялись разработкой нашей коллекции.

• Женские сапоги?

• Нет! Вариант женской обуви мы больше не рассматривали! Остановились на мужском полуботинке как самом беспроигрышном. Вообще обувь получилась дорогая (меньше чем за 30 долларов мы ее отдавать не могли), но бескомпромиссная - итальянская кожа, качественные комплектующие. Одна стелька стоила 2 доллара! Немыслимые деньги, если вспомнить про индийские полуботинки за 10, 50! Образцы пошили на объединении "Восток", была такая фабрика им. Капранова, напротив Дома Правительства, с очень порядочным директором, который пустил меня в экспериментальный цех бесплатно. А потом по старой памяти - с сумками по "Обувьторгам". Сформировали заказ, примерно на 20 тысяч пар, наскребли денег на материалы, и в этот момент поменялась власть на "Востоке". Темная история... сейчас нет этой фабрики... Тогда девчонки-модельеры предложили обратиться на "Буревестник". В то время "Буревестник" еще жил. Нет, свою обувь он уже не делал, но инженеры, рабочие были. У нас, кстати, и сегодня весь производственный костяк с того советского "Буревестника". В общем, договорились мы тогда с руководством фабрики и сшили первую партию обуви.

• Со сбытом, понятное дело, проблем не было...

• Со сбытом не было. Помимо "Обувьторгов", мы продавались в Лужниках и на Петровско-Разумовском рынке. Проблема была в другом. Деньги еще не вернулись, а надо было закупать материал для следующей партии, ведь логистика закупки материала на 90 дней опережает получение первой копеечки - пока раскроишь, сошьешь. Я сутки ходил и думал, как же победить. В конце концов договорился с итальянцами и немцами о товарных кредитах, а, кроме того, заложив свою квартиру, взял займ в СБС-АГРО, они мне дали с 50%-ным дисконтом, это были деньги ЕБРР под 18% годовых в валюте.

• А много средств понадобилось?

• Ну, смотрите - материалы на пару полуботинок стоили 15 долларов. Чтобы запустить 10 тысяч, нужно было, соответственно, 150 тысяч. Мы планировали сделать 50 тысяч пар, но реально смогли 27 - все время были какие-то задержки, материал не вовремя поступал. С этой партией мы вышли на оптовиков Щелковского рынка. Потом была зимняя коллекция - 20 моделей в количестве 32 тысяч пар, которую у нас смели и прибежали заказывать еще - в тот момент, в 1997 году, рынок был не разнообразен, а денег у людей был вагон. Ботинки "Docker's" на меху продавались в Лужниках по 70 долларов, а наши - за 50. А разницу между "Docker's" и "Ralf" в тот момент народ не понимал, тем более продукт наш был хороший.

• Неплохое начало... а бизнес-план у вас какой-нибудь тогда был?

• Бизнес-план может быть тогда, когда точно знаешь технологию бизнес-процесса. Мы ее не знали, поэтому действовали по ситуации. Постепенно, когда нащупали, что и как делать, начали все оптимизировать: того же итальянца, который нам поставлял кожу втридорога в кредит, мы просто выстроили - вместо 2 долларов с пары за риски договорились по 50 центов, и так на каждом шагу.

• А маркетинговый план? Клиента как себе представляли?

• Никто тогда не говорил о том, какой клиент. Клиентами были мы же. Мы все делали для себя. Мы тогда были злые, хотелось денег, уверенности в себе. На том этапе я объездил всю страну, все кожзаводы на ВАЗ-2108 - вот мой уровень был. Для тех, кто ездил на "восьмерках", и делали.

Поняв, что механизм работает, Андрей Александровиче товарищами весной 1998 года запланировали серьезный рост. Набрали крупных займов - товарных, рублевых, валютных...

• А там август. Коллапс полный. Москва стоит. Народ приезжает в Лужники с деньгами, купить ничего не может. Что делать, непонятно, и мы решаем цену сильно не поднимать и открыть продажу. Начинает сыпаться вагон рублей. Мы людям выдаем зарплату до конца года. Говорим: "Ребята, денег не будет, случилась беда, бегите по магазинам, тратьте деньги, закупайте макароны". Потом еще цену подняли, и из этих денег начали кредиты отдавать. В результате, когда я в ноябре приехал на выставку в Болонью, у меня не было ни одного неоплаченного счета, а рухнули все. Весь наш обувной бомонд, который презрительно говорил: "Да они свой "Ральф" тут в России шьют...", где они сейчас...

• Долго отходили от потрясения?

• Весна 1999 была очень тяжелая. У нас было порядка 30% остатков, мы дали высокий ценник, дешевле не могли - материалы-то дорогие, импортные. Одновременно занялись переориентацией всех материальных потоков на Россию - я пришел к итальянцам и сказал: "Или вы привозите пресс-формы сюда, или я делаю копии, у меня нет выбора". Мы сделали подошву в Кирове, кожу тоже взяли нашу, и вот в конце 1999 года случилось буквально чудо. Все крупные оптовики, которые до кризиса нос воротили, пришли к нам. Они стояли у нас в торговом отделе, потели в очереди: магазинов понастроили, а товара нет, импортный уже не по силам. А мы сказали: "Хорошо, нет вопросов". Вот с тех пор шьем и шьем.

В этом году RALF RINGER планирует сшить 1 миллион 800 тысяч пар обуви. Шьют на своей фабрике во Владимире, на удаленных производственных модулях в Смоленске, Калуге, Курске, Невеле и Донском, а также на "Буревестнике", чьи площади компания арендует и по сей день. Кстати, в 2008 году с арендованных площадей предполагается съехать в район станции метро "Дмитровская", именно там в настоящее время должно начаться строительство собственной московской фабрики RALF RINGER.

• Мы практически все делаем своими силами. В аутсорсинг отдаем только специфичную инженерную работу по подготовке пресс-формы для литья подошвы - это очень сложная технологическая вещь. Вообще, конечно, аутсорсинг - высшая степень развития экономики. Когда объемы производства небольшие - это наиболее выгодный вариант, потому что если ты из своей пресс-формы делаешь подошвы для 10 тысяч пар обуви, то ты в минусе, подошва будет неподъемно дорогая. Но если тираж твоей продукции серьезен, то, конечно, целесообразно делать все самому.

• А в Китае не дешевле шить?

• Пошлина. 6-7 долларов совокупный платеж с полуботинка, если из Китая везти. Себестоимость материалов что у нас, что в Китае практически одинаковая: основная расходная статья в обуви - это кожа, а кожа - это биржевой товар, поэтому цена везде фактически равная. Резиновую подошву дешевле сделать в Китае, но там непонятно какая резина, полиуретан там тоже дешевле, но они свой народ цианитами травят, зарабатывать на этом не радостно. Я думаю, что если бы наши производители больше волновались о качестве, они бы шили в России.

• Да, с качественной обувью у нас всегда были проблемы...

• Журнал "Эксперт" когда-то написал про нас: "Выстрелил на невнятном рынке". А почему рынок производителей именно такой, вопросом не задался. Потому, что нелегко. Ботинки сделать - это вам не кофточку связать. В кофточке 5 технологических операций, а у нас - 35. В нашем производстве задействовано 10 типов швейных машин, каждая предназначена для определенного класса операций. Но оборудование в нашей отрасли на самом деле не главное. И технология не проблема. Огромное значение имеет человеческий фактор, отношение людей к тому, что они делают. К слову, в сапожном бизнесе вообще очень много личного. Кто у нас считается лучшими обувщиками? Итальянцы. А мир итальянского бизнеса традиционно не индустриален. Владельцы знаменитых брендов там по-прежнему сами продают свои сапоги. Приезжают на выставку и продают. Что-то есть в этом от ресторана итальянского. Уровень ответственности персонала в обувном деле в каждый конкретный момент времени должен быть очень высок. Каждый должен быть творцом, должен уметь принимать решения. Это не просто исполнитель "от сих до сих". Тут в оценке, хорош или плох конкретный продукт, очень много субъективного. Как определить - мех достаточно густой или недостаточно? Только на глаз и на ощупь. Это целая песня.

• Где же столько таких внимательных и чутких людей набрать?

• Вот это уже проблема. Поэтому и трудно. У нас в Департаменте проектирования в общей сложности работает сегодня порядка 40 инженеров, плюс десяток художников - 50 человек, задача которых создавать. Это целое КБ. А иначе не получается. Иначе получается не так. Кроме того, мы живем на острове, нам спросить не у кого. Как ведет себя итальянец, если у него возникает вопрос? Он обращается в отраслевое агентство, инженерное или модельное, и за плату получает необходимую информацию. Нам обратиться некуда, мы должны все уметь сами.

• А, составляя производственный план, вы тоже полагаетесь исключительно на себя или с оптовиками консультируетесь - чего бы и в каких количествах им хотелось?

• Мы производим то, что заказывают дилеры, но мы работаем над тем, чтобы дилеры заказали то, что мы хотим. Выступаем, так сказать, в роли рекомендующей стороны.

На сегодняшний день у RALF RINGER около 300 дилеров, более 1700 магазинов которых располагаются практически по всей территории нашей страны, а также в Казахстане, Киргизии, Грузии, Молдавии и Украине. По объемам продаж наиболее успешными регионами являются Москва, Сибирь и Северо-Запад (Санкт-Петербург и область). По продажам же на душу населения лидирует Дальний Восток. Помимо дилерских торговых точек, компания имеет и 44 собственных фирменных, большинство из которых находится в Москве. Во всех магазинах RALF RINGER, и своих, и клиентских, господствует единый стандарт розничной торговли.

• Стандарт мы внедрили в начале 2004 года для того, чтобы рекламная кампания, на которую тратится немалый бюджет, не заканчивалась телевизором, а продолжалась в каждом магазине. Он носит характер обязательный для исполнения, на него идет ссылка в контракте. Условия достаточно жесткие, но наши дилеры их выдерживают, тем более что реальную выгоду от применения стандарта они тоже ощущают.

• Каковы ключевые условия стандарта?
• Во-первых, рядом с ботинком RALF RINGER должен стоять только RALF RINGER. В магазинах, где представлены и другие марки, должна быть выделена специальная зона для нашего бренда.

• Имеет значение, что за марки живут с вашим брендом под крышей одного магазина?

• Регламентируется то, чего рядом быть не должно. Дело в уровне. Нашему клиенту, а мы его оцениваем как верхний уровень среднего, должно быть во всех смыслах комфортно в магазине, который мы считаем своим. Там не должно быть ничего такого, за чем охотится несчастный, несостоявшийся человек, хотя я лично против него ничего не имею.

• А еще какие условия?

• Второе ключевое условие - обувь должна быть размещена согласно золотым правилам мерчендайзинга. Выкладка по типам, состояние образца на витрине. Раньше некоторые старались экономить: стоит на полке ботинок с царапиной и пусть стоит. Если я новый поставлю, и его поцарапают. Но образец с царапиной никто никогда не захочет примерить, это доказано не нами. На каждом должна быть четко видна цена, не надо ее клеить куда-то под стельку, потому что товар без цены продается плохо. И третий блок правил касается размещения рекламных материалов. Каждый дилер получает от нас пакет материалов и инструкцию по их расположению.

• Я слышала, что у вас еще и цены единые?

• Конечная розничная цена одинакова в конкретном регионе, и ценник должен неукоснительно выполняться.

• А зачем это?

• Чтобы не шло снижения цены. Многие думают, что чем дешевле, тем лучше, а на самом деле - чем дешевле, тем хуже. Если ты понижаешь цену, что конечный покупатель думает?

• Что распродажа.

• Да. И что завтра будет еще дешевле, поэтому с покупкой можно не торопиться. Это раз. И второй момент - если ты снижаешь цены, то какие рычаги у твоего соседа рядом? Тоже снизить. При этом доходность дилеров падает, интерес инвестировать в марку падает и так далее.

Вообще-то до определенного момента я была уверена, что RALF RINGER -обувь импортная. Не приходило почему-то в голову, что русские могут так не кустарно, грамотно, стильно продавать себя (в смысле позиционировать, рекламировать), на равных конкурируя с западными производителями. Между тем во многих городах России и СНГ ботинки RALF уже опережают по известности ведущие мировые марки обуви, а в Казахстане дилеры компании даже подделку обнаружили. В настоящее время RALF RINGER, став в достаточной мере узнаваемым, делает акцент не на привлечение новых клиентов, а на поддержание лояльности уже существующих, считая удачной продажу только в том случае, если человек пришел за второй парой. Отсюда особое внимание обучению торгового персонала, мерчендайзингу, поддержке покупателей. Вместе с тем большая часть бюджета Департамента маркетинга компании уходит на известный "двигатель торговли" - дважды в год стартует национальная рекламная кампания, плюс "довешивание" по регионам. Бюджет, кстати, действительно не маленький - в этом году он составляет 5 миллионов долларов. А начиналось все с гораздо меньших денег.

• В 2000 году мы разбогатели до такого уровня, что начали позволять себе тратить 10 тысяч долларов в сезон на рекламу. Обложка каждого второго номера "Товары и цены" была нашей. Это был фурор. А потом как-то нам пришел факс: минута на РТР для российских производителей - 3 тысячи долларов. Я говорю: если это правда, покупаем сколько дадут! Дали 50 минут. За съемку ролика мы заплатили какую-то смешную сумму - три или даже полторы тысячи долларов, и вышли на телевидение.

• Ролик эффективным оказался?

• А кто его знает? Но, по крайне мере, крупные оптовики стали с нами более уважительно разговаривать. Затем в 2001 году мы с агентством "Мелихов и Фелюрин" разработали свой первый слоган - "Вседорожная мужская обувь" и сделали дешевый, но страшно креативный и запоминающийся ролик - мультяшный ботинок в нем по дорогам рассекал. Выходили мы с ним в 36 городах на региональном ТВ, причем влезли туда без спроса, в наглую - местные телеканалы, по идее, показывали рекламу только своих местных производителей.

• За эту кампанию вы в 2002 награду "Бренд года" получили?

• За эту. Обиделся я тогда страшно! Готов был встать и уйти. Мы-то честно готовились, провели первый раз путем найма студентов замеры известности, у нас появился впервые менеджер по рекламе в тот момент. А они взяли и вручили нам третью премию за малобюджетный проект. Я говорю: ну дай ты мне третью премию за обувь, тем более что она никому не досталась! При чем здесь бюджет? !.. А вот уже в 2004 году у нас произошел серьезный качественный прорыв - нам присудили "золото" на "Бренде года" в категории "Одежда, обувь", причем мы стали первой российской компанией победившей в этой номинации за все время проведения конкурса.

• RALF RINGER сегодня - модный бренд?

• Я бы не сказал, что он модный. Он трендовый. Мы стараемся соответствовать стилевым трендам (направлениям), в нашем ассортименте представлено шесть линеек - Classic, Weekend, Active, Style и т.д. Но это не обувь для модных мальчиков. У нас позиционирование на мужчин, которые в состоянии крутить Землю. И на женщин, которым нравятся такие мужчины.

• Мне всегда почему-то казалось, что добиться успеха в каком-то деле можно, только если чуть ли не с детства о нем мечтаешь. Вот Билл Гейтс, например, или Алина Кабаева. А у вас с обувью все как-то случайно, выходит, получилось...

• Успех может быть следствием того, что ты очень хочешь успеха. Я убежден, что все равно, чем заниматься. Успех - сам по себе профессия. Вы когда-нибудь играли в карты на деньги? Нет? Очень зря. Не имеет значения, на какую сумму играть. Можно играть на большие деньги, на маленькие, а можно даже на спички, чтобы коробок выиграть, и все равно азарт есть. Это и есть движущая сила. Не важно, чем заниматься, важно, что ты хотел, и ты победил.