ДИЛЕРСКАЯ СЕТЬ. ПРЕИМУЩЕСТВА, ПРОБЛЕМЫ, ПЕРСПЕКТИВЫ.

ПРЕИМУЩЕСТВА

На первый взгляд, выгоды создания и развития дилерской сети очевидны. Совершенно очевидно, что вы заинтересованы в продажах, в увеличении числа торговых точек, продающих вашу обувь, и еще больше заинтересованы в новых региональных рынках. Особенно актуально это теперь, когда покупатель становится более разборчив и требователен. Давно ушли в прошлое времена, когда человек, уезжая в командировку, получал заказ от знакомых и родных на зимние сапоги, или чтобы приобрести нужную ему пару, он мог проехать пол-Москвы. Сегодня потребитель законно считает, что нужный ему товар должен продаваться в ближайшем и соответствующем его запросам магазине. И тут серьезную поддержку могут оказать именно дилеры.

Своя розница и франчайзинг — значительно более дорогостоящие вещи, нежели дилерская сеть. Поэтому предположить, что в короткий срок компания сможет охватить всю страну своей собственной розницей, — значит неверно оценивать либо объем рынка, либо свои возможности. К примеру, динамично развивающаяся розничная сеть «Центр-Обувь» за 2004 г. открыла около 80 новых точек в Москве и регионах (по данным, приведенным в журнале «Компания»). В то же время число магазинов дилеров компании Ralf Ringer приближается уже к 700. Иными словами, посредством дилерской сети производителю гораздо проще «стать ближе» к потребителю, нежели чем через собственные магазины.

Есть еще одна проблема, с которой может столкнуться компания, делающая акцент исключительно на своей рознице: сеть фирменных обувных салонов подходит в основном для обуви класса премиум. Если же вы занимаетесь масс-маркетом, такие магазины не всегда удобны вашей целевой аудитории. Ей более подходит «цивилизованный рынок»: обувной центр, в котором представлен большой ассортимент обуви на все случаи жизни для всей семьи. На этот рынок приходят всей семьей в выходной день и покупают обувь взамен сносившейся. И основу этого «цивилизованного рынка» составляют именно дилеры.

Дилер — это еще и неоценимый источник информации: он как никто знает, что сейчас покупают и что будут покупать в его регионе в следующем сезоне.

Наконец, дилер зачастую лучше вас владеет ситуацией в регионе и абсолютно точно способен решать возникающие проблемы значительно проще и быстрее, чем вы. Таким образом, на первый взгляд, появление на пороге вашей компании потенциального дилера — это решение всех ваших проблем. Однако есть и обратная сторона медали.

ПРОБЛЕМЫ

Дабы не задеть ни чьих интересов, приведу пример из совсем «другой оперы»: во второй половине 2003 г. компания «КАМАЗ» внедрила новую схему продаж, согласно которой были ужесточены требования к субъектам дилерской сети. В результате их число за год уменьшилось со 140 до 101. Что вынуждает известные компании осложнять свои отношения с дилерами (вплоть до расторжения контрактов) жесткими требованиями и регламентами?

В действительности, перечень проблем, которые могут появиться у компании вслед за возникновением дилерской сети, достаточно велик. Назову только самые распространенные.

1. Прежде всего, вам предстоит определиться с понятием «дилер». Желающих купить обувь сегодня очень много. Особенно если вы или делаете уникальное предложение, или предоставляете низкие цены, или являетесь известным брендом. Может быть от 50 до 100 предложений в сезон. И больше. Например, только в минувшем октябре в Ralf Ringer пришло более 50 заявок от потенциальных дилеров. При ближайшем рассмотрении большая часть таких клиентов не очень интересна: они не хотят заниматься планированием. Выбирают 1–2 ходовые модели, приезжают, берут один короб, продают, приезжают снова. Хотя бывает, что и такие люди однажды перерастают в дилеров. Появление новых дилеров зависит еще и от сезона. Пик поступления заявок на дилерство совпадает с пиком сезона. То есть со временем, когда у вас уже просто может не быть в наличии свободной обуви. Но это также зависит еще и от самой компании. Новая компания, конечно, стремится увеличить количество дилеров. А компания, устоявшаяся на рынке, преследует другие цели, к примеру — ужесточение требований к дилерам и повышение качества работы дилерской сети.

2. Следующая проблема — регулирование взаимоотношений между дилерами одного региона. Основные точки преткновения — цены и места продаж. Если на одной улице в Иркутске 10 соседних магазинов продают вашу обувь и один из них опустит цену на 10%, вполне может произойти локальная ценовая война, которая приведет в итоге к потере большей части дилеров в этом городе. Кроме того, подобные действия наносят вред стратегии развития бренда. Если покупатель в прошлом сезоне купил обувь по цене ниже закупочной (дилер «сливал» остатки), то в новом сезоне он не купит обувь по ее нормальной цене, а будет ждать распродажи.

3. При работе с дилерской сетью предстоит столкнуться и с проблемой длительности взаимоотношений. Вы можете подписать контракт, оговорить условия сотрудничества. Но когда дилер для себя уже решил, что он в следующем сезоне с вами не работает, он вполне может нарушить любой пункт контракта. Мы в компании Ralf Ringer в этих случаях используем следующие механизмы:   берем предоплату, которая остается до конца сезона; останавливаем отгрузки; вплоть до суда требуем прекратить продажу по несанкционированным ценам и в несанкционированных местах.

4. Есть и чисто технические проблемы, например контроль за соблюдением дилерами условий контракта. Случается, что дилеры несанкционированно используют вашу торговую марку, проводят акции без согласования с вами. Банально нарушают оговоренные сроки проведения распродаж. И все это наносит ущерб вашему бренду.

5. Бывают и совершенно анекдотичные ситуации. Например, дилер воспринимает вас не как партнера по бизнесу, а как своего «спонсора». Он может позвонить и проинформировать вас, что с целью рекламы вашей продукции раскрасил в своем городе три троллейбуса и теперь ждет от вас покрытия своих расходов. Неоднократно столкнувшись с подобной ситуацией, в компании Ralf Ringer разработали документы, регламентирующие рекламную поддержку, согласно которым компенсация расходов на рекламу возможна только при предварительном согласовании и одобрении руководством компании.

6. Наконец, есть проблема организации обмена информацией. Проблема обратной связи. Допустим, вам крайне важно знать, как идут продажи того или иного фасона. Хотя бы потому, что вы планируете следующие коллекции. Но если заставить еженедельно отчитываться вашу розницу достаточно просто, то организовать сбор информации от дилеров по всей России значительно сложнее. А как показывает опыт, в некоторых регионах это почти невозможно.

ПЕРСПЕКТИВЫ

Что можно посоветовать компаниям в этой ситуации? Думаю, акцентировать внимание не на том, что разделяет компанию и дилеров, а на том, что их объединяет. По сути, мы заинтересованы в укреплении позиций дилера на рынке точно так же, как он заинтересован в укреплении нашего бренда. В нашей компании есть дилеры, с которыми мы работаем практически с момента начала производства обуви Ralf Ringer. Мы осознали потребность друг в друге и научились получать выгоду от продолжительного сотрудничества. Это значительно выгоднее, нежели разовая покупка в компании обуви и «сдача» ее по стоковым ценам на рынках в обход условий контракта.

Одним из главных моментов на пути развития отношений с дилерами является постоянный контакт. К примеру, в целом ряде компаний есть специальный штат сотрудников, которые отвечают за коммуникацию с дилерами и выполняют не только роль «коммуникатора», но и роль «буфера». В компании они представляют интересы дилера, работая с дилером — интересы компании.

Неоценимую роль играет поддержка дилеров. Обеспечение их рекламными, информационными материалами, сопутствующими товарами. Помощь в мерчендайзинге, в повышении эффективности работы магазина, в обучении торгового персонала.

И как ни кажется странным на первый взгляд, один из главных инструментов — это введение тех самых регламентов, которые иногда пугают дилеров. В действительности, регламентация работы дилерской сети позволяет снять целый ряд проблем. К примеру, сейчас компания Ralf Ringer гарантирует своим дилерам, что в магазине по соседству не откроется еще одна дилерская точка, и что неожиданно для дилера его «коллега» по региону не устроит распродажу. Дилеры знают, какие материалы получат вместе с партией обуви, какую рекламную поддержку получат бесплатно, а какую — вложив собственные средства. 

Наконец, нужно как можно чаще встречаться с дилерами. Использовать для этого каждую возможность. Слушать дилеров. Отвечать на вопросы. Вместе искать выход, если сложилась сложная ситуация. Воспринимать друг друга как равноправных партнеров по бизнесу.

Смотрите также:

• RALF СОБИРАЕТ ДИЛЕРОВ
• Ralf Ringer ПЕРЕМЕРИЛ ПАРТНЕРОВ
• Ralf Ringer РАСШИРЯЕТ СВОЮ ДИЛЕРСКУЮ СЕТЬ
• СЛАГАЕМЫЕ КАЧЕСТВЕННОЙ ОБУВИ