ВЫСТРЕЛ НА НЕВНЯТНОМ РЫНКЕ

В России можно производить обувь и быть игроком национального масштаба. Об этом свидетельствует опыт московской компании Ralf Ringer.

Обувная компания Ralf Ringer - явление на российском рынке уникальное. Российская обувная отрасль сегодня переживает не лучшие времена: доля рынка наших производителей не превышает 10%, начавший расти после кризиса 1998 года рынок комплектующих опять схлопывается, а рост объемов производства российских фабрик снизился с 28% в 2000 году примерно до 5% в 2003-м. За 2004 год из почти 200 фабрик на плаву остались лишь немногие региональные предприятия, снабжающие местные рынки дешевой обувью.

На этом фоне показатели роста московской компании Ralf Ringer феноменальны для всей российской легкой промышленности - примерно 30-40% в год. В региональных городах обувь этого производителя носит каждый десятый мужчина, а за некоторыми моделями в магазинах выстраиваются очереди. Уже второй год подряд всю произведенную компанией обувь дилеры раскупают досрочно. В прошлом году из-за ажиотажного спроса компания разместила заказы еще на четырех сторонних российских фабриках, и сегодня одна из главных задач - поиск новых производственных площадок.

ПЕРВЫЙ БОТИНОК

Компания Ralf Ringer, известная также как Торговый дом "Белка", была создана в 1995 году Андреем Бережным. Будущий генеральный директор крупнейшей российской обувной компании попал в обувной бизнес в начале 90-х, помогая в реализации ботинок родственникам из Запорожья. В 1993 году Бережной, к тому моменту уже имевший обширные связи с оптовиками, начал импортировать обувь из Индии. Уже тогда, в период "дикого" капитализма, когда почти вся обувь продавалась на контейнерных рынках, Бережной понял, что обувь можно продавать дороже, если создать бренд. Но попытки договориться с индийцами о производстве обуви под брендом Ralf Ringer ни к чему не привели. И было решено начать производство в России.

Первый ботинок под маркой Ralf Ringer был сшит в 1995 году на московской фабрике "Буревестник": "Начинали мы с того, что размещали на этой фабрике заказы на производство, - вспоминает Андрей Бережной. - Собственное производство обуви мы начали с одной производственной линии на этой же фабрике, затем были вторая, третья, четвертая. Постепенно закупали новое оборудование. Затем мы стали потихоньку выкупать производственные активы у приватизировавших эту фабрику владельцев. Со временем фабрика стала нашим базовым предприятием".

В то время решение заняться производством обуви в России было экономически оправданно - сшитая здесь обувь выигрывала на рынке по соотношению цена-качество. Крупные импортеры в то время делали закупки в основном в Европе и работали в более дорогой нише, а потенциальные конкуренты из азиатских стран тогда еще не могли предложить качественного продукта.

К концу 90-х объемы производства компании Ralf Ringer ежегодно удваивались. "После кризиса 1998 года для нас наступили очень хорошие времена: цены на сырье упали, а цены на готовый продукт были достаточно высокими. Тогда наш рост составил пятьдесят пять процентов", - рассказывает Бережной. Но из-за относительно небольших объемов производства (в 1998 году - 100 тыс. пар обуви) заметным игроком Ralf Ringer тогда стать не смогла.

После 2000 года стала меняться рыночная конъюнктура, и большинство российских обувщиков перевели свои производства в страны Юго-Восточной Азии, прежде всего в Китай. Бережной продолжал работать на своей фабрике в Москве. И не ошибся. К 2004 году Ralf Ringer превратилась в одного из крупнейших производителей мужской комфортной обуви: компания произвела и продала почти миллион пар обуви (к таким объемам стремятся многие российские обувные игроки), оборот компании составил 35 млн долларов. В нынешнем году в Ralf Ringer намерены произвести и продать 1 млн 500 тыс. пар обуви, то есть почти на 50% больше, чем в 2004-м.

ХРЕБЕТ ОБУВНОГО БИЗНЕСА

Формула, которой можно описать успех компании на рынке, - это собственное производство "под боком", внедрение инноваций в продукт и серьезные инвестиции в продвижение бренда. Основой своего бизнеса Андрей Бережной считает собственное производство, расположенное внутри страны. "Когда рынок быстро растет, как у нас в стране, на нем постоянно появляются новые игроки. Все они заинтересованы в росте своей доли на рынке, для этого нужно постоянно наращивать объемы продаж. И каждый сезон - через шесть месяцев - нужно где-то брать обувь, - объясняет г-н Бережной. - Например, в этом сезоне обувщик смог продать четыреста тысяч пар, а на следующий год он готов продать шестьсот тысяч. Но где ему взять эти двести тысяч пар? За шесть месяцев компания, которая не имеет хребта обувного бизнеса - собственного производства, ничего не сделает, она нигде не сможет найти столько обуви нормального качества. У такого обувщика есть несколько вариантов развития. Он может пойти на российскую фабрику, где столкнется с целым букетом проблем: низкой квалификацией, красными директорами, невозможностью заниматься менеджментом - за шесть месяцев он не успеет там ничего привести в порядок. Еще один вариант - Китай, но там надо шить всю коллекцию сразу, будет дешево, но не очень качественно. Идти в Европу - хорошо, но дорого. Следовательно, развиваться и наращивать долю рынка такому игроку будет достаточно сложно", - рассказывает Андрей Бережной.

Помимо этого в работе с внешними производителями есть еще один существенный недостаток: "Нам интересно было бы покупать у фабрик готовую обувь, предоставив им только технологию - разработанную модель с перечнем технологических операций. Но поскольку многое зависит от материалов, мы вынуждены обеспечивать фабрики и сырьем - сами они не в состоянии найти сырье нужного нам качества", - рассказывают в Ralf Ringer .

Собственное же производство дает компании важное преимущество - оперативность и гибкость. Компания может быстро снять провальную модель или увеличить производство удачной: "У нас на складе лежат материалы и так называемый комплекс 'подготовленное производство' - оснастка, резаки, выкройки, - рассказывает Бережной. - Допустим, какая-то модель обуви оказалась провальной. Вместо того чтобы шить эту модель и потом пускать ее в распродажу, мы можем ее сразу перекроить и сделать другую. Какая судьба ждет ту или иную модель, становится понятно уже по первым продажам".

Наличие мобильного производства позволило Ralf Ringer в прошлом году перейти с двухсезонного планирования коллекции (весна-лето и осень-зима) на четырехсезонную схему: "В условиях значительного роста производства это позволит нам планировать производство коллекций гораздо гибче и обезопасить компанию от 'стоков'", - говорит Анастасия Татулова , директор по маркетингу. Недавно стали открываться и другие плюсы производства "под боком": налаженные связи и готовые местные специалисты, чего нет у большинства конкурентов, позволяют Ralf Ringer запускать новые производства. "Попробуйте найти сегодня в России команду специалистов, которая могла бы сделать производство обуви с нуля? Таких нет. Мы же в прошлом году смогли запустить фабрику в Невеле, сейчас запускаем производство во Владимире, а в этом планируем открыть еще три производственных площадки", - говорит г-н Бережной.

НОВАТОРСКИЙ ПОДХОД

Но одного лишь собственного производства было бы недостаточно для успешной конкуренции. Подконтрольная фабрика нужна для того, чтобы производить "правильный" продукт.

Компания изначально специализировалась только на мужской комфортной обуви - она менее требовательна в плане дизайна. Но при этом было решено, что обувь должна быть не только удобной, но и надежной. Для этого в Ralf Ringer был внедрен жесткий контроль сырья, комплектующих, а также готовой обуви. "У нас в стране беда с сырьем. После кризиса 1998 года наметились зачатки индустрии: появилось множество мелких торговцев, которые предлагали разные материалы, у них можно было что-то перехватить, если случался сбой в поставках. Последние несколько лет эта инфраструктура умирает, - говорит Бережной. - Это, конечно, становится проблемой. Допустим, нам понадобилась тысяча пар шнурков - раньше их можно было легко найти, а сейчас негде. Обувной индустрии, как в Китае или как была когда-то в Италии, в России пока не складывается. Поэтому многие материалы мы вынуждены покупать за границей - в Италии, на Тайване, в Бразилии, Польше и других странах. Наша сырьевая политика заключается в том, что мы не ищем выгоды в закупке сырья. Для нас локальной выгоды в сырье - 'на рубль дешевле' - не существует, о выгоде мы говорим только применительно к готовому продукту".

В отношении готового продукта в Ralf Ringer придерживаются стратегии "всегда предлагать что-то новое", тем самым обеспечивая себе конкурентное преимущество в технологическом плане. В прошлом году, например, компания вышла на рынок с технологией крепления подошвы "прямое литье": подошва отливается и одновременно "припаивается" к уже готовому кожаному верху. Такое крепление гораздо прочнее и технологичнее традиционных клееных или прошитых подошв, и, как заявляют в Ralf Ringer, такой обуви в нашей стране больше никто не производит (подобное предлагает только компания Ecco, но ее продукция находится в другом ценовом диапазоне). Для производства этой обуви в Ralf Ringer был придуман и специальный станок для снятия готового ботинка с колодки после "припаивания" подошвы: "Ничего сложного в этом приспособлении нет, но почему-то никто такого станка не производит. Пришлось придумать самим", - смеется Андрей Бережной.

В новой коллекции "весна-лето 2005" внедрено еще одно ноу-хау: в подошвах используется вспененный полиуретан, который делает их гораздо более эластичными, прочными и легкими. Пока этот материал весьма дорог, но Бережной верит, что в ближайшие год-два химики смогут его удешевить.

В итоге компания превратилась едва ли не в единственного новатора российской обувной промышленности: "Технологически мы вряд ли чем-то отличаемся от конкурентов. Просто другие боятся новаций - а вдруг не получится, а вдруг слишком дорого выйдет, - а мы нет. И дело тут даже не в риске, а в стратегии: инновация - это одна из форм достижения лидерства", - считает г-н Бережной.

МУЖСКИЕ БОТИНКИ ДЛЯ ДАМ

Если в производственном плане заслуги Ralf Ringer никто не отрицает, то в плане продвижения компания долгое время "искала себя". Лишь последние пару лет маркетинговая политика компании стала последовательной и внятной (о чем, кстати, свидетельствует тот факт, что в этом году Ralf Ringer получила "золото" на конкурсе "Бренд года").

Первая заметая рекламная кампания Ralf Ringer прошла в начале 2000 года, когда Андрей Бережной узнал о возможности льготного размещения рекламы на ТВ для российских производителей. В течение двух лет компания размещала свои ролики, сколоченные на скорую руку, на телевидении. Хаотичная рекламная кампания не была основана на продуманной рекламной стратегии. Вскоре в Ralf Ringer стали понимать, что рекламируемая "обувь вообще" никому не нужна, универсальность, на которой делается акцент, не сможет вывести бренд в лидеры.

С 2003 года в компании начали строить полноценный бренд мужской обуви: "Мы больше года бились над позиционированием Ralf Ringer, прежде чем удалось очертить целевую аудиторию и сформулировать подходящий образ для нашей марки. В тот год Ralf Ringer стала крупнейшим рекламодателем на рынке обуви, вложив в рекламную кампанию около двух миллионов долларов.

В 2004 году рекламные затраты выросли до трех миллионов долларов. Тогда была запущена серия новых роликов под слоганом "Когда нигде не жмет", направленных на повышение узнаваемости и перепозиционирование марки. До этого обувь воспринималась как вседорожная (читай: обувь для грязи), и была поставлена цель создать образ комфортной обуви для современного мужчины. В этом году компания запускает в дополнение к ним еще несколько роликов, задача которых - показать качество обуви Ralf Ringer. Разрабатываемая рекламная кампания рассчитана на две целевые аудитории: на мужчин двадцати пяти-сорока пяти лет со средним достатком (средняя оптовая цена пары ботинок - 1300 рублей. - 'Эксперт') и, как это ни странно звучит, на женщин двадцати пяти-сорока пяти лет, для которых придуман слоган "Ralf Ringer - надежная обувь для надежного мужчины". Мы долго изучали наших потребителей и пришли к выводу, что весомое, если не главное, участие в покупке обуви для мужчины принимает женщина. Это особенно сильно заметно в российских регионах. Поэтому мы пошли по пути размещения рекламы мужской обуви в женских журналах и некоторых женских передачах", - рассказывает Анастасия Татулова. В этом году на продвижение марки планируется потратить как минимум ту же сумму, что и в прошлом.

В результате, по данным самой компании, в регионах узнаваемость торговой марки Ralf Ringer сегодня составляет 18%, в Москве - 10%. По этому параметру марка сейчас уступает только Ecco и Salamander, а в тех городах, где работают сильные дилеры, опережает и их.

ПРИРУЧЕНИЕ ДИЛЕРОВ

Начав рекламную кампанию, руководство Ralf Ringer столкнулось с огромной проблемой: маркетинговые усилия пробуксовывали, поскольку дилеры работали бессистемно, завышали или, наоборот, занижали цены, конкурируя друг с другом, не соблюдали правил оформления фирменных секций Ralf Ringer.

Масштабная реформа системы сбыта была начата в прошлом году. Дилерам предъявили два ключевых требования: единые цены и стандартное оформление магазинов и стоек, где продается обувь Ralf Ringer. Согласно новой ценовой политике, компания установила на локальных рынках единые розничные цены, что позволило ей решить сразу несколько проблем. "Мы смогли четко позиционировать марку в среднеценовом сегменте, уменьшить остатки обуви, возникавшие из-за того, что дилеры стремились продать обувь подороже, - рассказывает г-жа Татулова. - Единая цена позволила прекратить и демпинговые войны в тех городах, где с маркой работают несколько дилеров".

В этом году процесс унификации магазинов продолжится: Ralf обязал дилеров привести свои магазины к одному из нескольких предлагаемых стандартов, для каждого из которых четко прописан ассортимент и правила оформления. С теми дилерами, которые не согласны идти на изменение условий работы, Ralf Ringer прекращает сотрудничество.

Решение контролировать розницу вынудило компанию ограничить возможности дилеров в продажах обуви оптом. Например, в прошлом году компания прекратила торговлю своей обувью на рынке в Лужниках, где благодаря мелким оптовикам делала существенные объемы.

К началу 2005 года по единой цене работало уже двадцать городов, в том числе Москва и Санкт-Петербург, а окончательная "унификация" дилеров должна завершиться к концу 2005 года. Там же, где обувь Ralf Ringer не представлена дилерами, компания сама открывает розничные магазины. Сегодня их у компании около тридцати, а концу года будет пятьдесят. В Казани, например, где не нашлось подходящих дилеров, компания создала собственный розничный проект "Обувная империя" (строительство сети обувных супермаркетов площадью от 500 метров с ассортиментом более 5000 пар). Сегодня у компании два таких супермаркета, в которых обувь Ralf Ringer продается наравне с другими производителями. "Когда мы запускали этот проект, мы и не думали, что с хорошей обувью в нашей стране такая напряженка. Мы до сих пор испытываем трудности с наполнением магазина обувью приличного качества. В основном это импортная обувь из Китая, но есть и российская", - рассказывает г-н Бережной.

В Ralf Ringer намерены не только бороться за унификацию, но и полностью контролировать нераспроданные остатки: "Мы заинтересованы в том, чтобы наша обувь продавалась дорого, поэтому все остатки дилеров мы будем продавать сами, через собственные стоковые магазины. Возможно, мы даже будем удалять фирменную стельку, чтобы у покупателей не возникало ассоциаций с нашим брендом", - рассказывает Анастасия Татулова.

НАЦИОНАЛЬНЫЕ АМБИЦИИ

Итак, компания Ralf Ringer смогла предложить потребителям то, чего сильно не хватает на обувном рынке.Удачным оказался выбор названия для бренда - Ralf Ringer у многих потребителей до сих пор ассоциируется с немецкой, а следовательно, качественной обувью. Четкое позиционирование сопровождается достаточно высоким качеством продукта и постоянным внедрением инноваций. Вдобавок ко всему последние два года деятельность Ralf Ringer сопровождается яркой и дорогой по меркам обувного рынка рекламной кампанией. По мнению игроков, "Ralf Ringer не могла не 'выстрелить' на рынке, который специалисты считают 'невнятным' и сетуют на дефицит четких брендов". Прежде всего был создан четкий и понятный образ марки: комфортная недорогая мужская обувь.

Цель, которую ставит перед собой и компанией Андрей Бережной, - сделать Ralf Ringer национальным лидером. "Сейчас наша задача - обеспечить представленность бренда и наращивать долю рынка. Например, в Саратове мы планируем занять пятьдесят процентов рынка уже в 2006 году".

Для этого компания должна будет решить несколько задач. Прежде всего в этом году Ralf Ringer намерена разобраться с нехваткой производственных ресурсов. В конце 2004 года компания приобрела в собственность производственную площадку во Владимире, а в 2005 году будут запущены еще три производственных участка - в Курске, Москве и Нижегородской области.

В компании зреет проект производства обуви по заказу за границей. Он появился, когда в Ralf Ringer стали подбирать недорогую европейскую обувь для продажи через "Обувную империю". "Мы уже выбрали несколько мест, где можно покупать такую обувь и где мы, возможно, будем заказывать производство под своей маркой. Например, в Испании, недалеко от города Аликанте, шьют очень хорошие мокасины. Там множество местных обувщиков, которые сидят по домам и шьют обувь. У них можно получить хорошую цену, при этом там очень высокий уровень качества", - говорят в Ralf Ringer.

Обкатав технологию продвижения бренда на Ralf Ringer, компания готова запускать и другие бренды. Так, в этом году к Ralf Ringer прибавятся новые бренды: универсальная обувь более экономичного класса Garaz и молодежный Mr. Boy. Garaz, например, будет позиционироваться в нижнем слое среднего ценового сегмента (800-1100 рублей за пару демисезонной и 1000-1600 рублей за пару зимней обуви). По замыслу авторов, с помощью марки Garaz компания дистанцируется от дешевой небрендированной ростовской обуви, дешевой обуви китайского и белорусского производства.

Между тем, как оказалось, в том, что касается развития модельного ряда, у Ralf Ringer есть некоторые ограничения. Многие дизайнерские находки, которые могли бы расширить целевую аудиторию компании, "тонут" в момент отбора коллекции. Региональные дилеры, отбирая образцы для серийного производства, исходят из соображения "что лучше продавалось в прошлом году". А на региональных рынках год от года лучше всего продается незатейливая, преимущественно черная обувь. В результате многие действительно удачные образцы так и не идут в массовое производство. Этим, кстати, в компании объясняют расхожее среди обувщиков мнение о недостаточно разнообразном модельном ряде обуви Ralf Ringer. В минувшем году было решено делать коллекции для Москвы и Санкт-Петербурга отдельно.

О женской обуви в компании пока не помышляют: "У нас на это не хватит ни сил, ни времени, не говоря уже о том, что это совсем другой бизнес. Мы и с мужскими ботинками еле успеваем справляться", - смеется Андрей Бережной.