- Какой же алгоритм построения брэнда вы выбрали?
- Когда два года назад я пришла в компанию, первое, что мы сделали, - провели очень большой "количественник" в 18 городах, цель которого заключалась в том, чтобы выяснить, как воспринимается брэнд компании. Получили следующий ответ: "обувь доступная, грубоватая, качественная, ботинки "для грязи"". Таким образом, сразу выявилось несколько серьезных проблем. Во-первых, омоложение целевой аудитории: на тот момент ее составляли люди от 45 лет и старше, т. е. именно те, кто носит одну пару обуви по пять-десять лет. Я была уверена, что при любых изменениях рекламной и маркетинговой стратегии этот контингент все равно никуда не денется как наиболее консервативный. И нам удалось "сместить планку" до 35 лет. А во-вторых, следовало изменить восприятие нашей марки, донести до потребителя, что наша обувь современная и комфортная, изготовлена с использованием технологических новинок.
В полученном отчете был один существенный плюс - все отмечали, что наша обувь качественная. У нас очень большой процент повторных покупок. Так что нам не надо было акцентировать внимание на качестве - мы сделали упор на современность и комфортность обуви, работали на молодую аудиторию. И это неплохо получилось. В 2005 г. мы несколько изменили политику продвижения брэнда на рынке, сместив акцент с чисто мужской аудитории на семейную. В своем первом исследовании мы задавали мужчинам вопрос: "Участвует ли ваша жена в покупке обуви?" Ответ был категоричным: "Не участвует". Но я в течение года очень часто ездила по магазинам, наблюдала процесс покупки, общалась с дилерами и пришла к выводу, что отвечавшие на этот вопрос были не вполне искренни. Когда к опросу подключились женщины, 90% из них сказали, что не только участвуют в выборе обуви, но и самостоятельно покупают ее мужчинам. Дилеры, особенно региональные, отметили, что, по их наблюдениям, 60% покупок мужской обуви совершаются женщинами, а остальные 40% - с участием женщин. В итоге я поменяла направленность нашей рекламной кампании: мы стали работать с женскими журналами, программами, рассчитанными на семейную аудиторию, которые смотрят и мужчины, и женщины. Эффект получился очень сильный, хотя не скрою, что противников такой "смены курса" было немало внутри компании. Наши директора-мужчины продолжали твердить, что женщины ничего им не покупают, и, несмотря на то что у меня в руках были реальные цифры, все равно возражали. Но сейчас уже все успокоились, результаты продаж говорят сами за себя.
- Удалось ли увести потребителей с рынков в магазины?
- Безусловно. Мы все время отслеживаем тенденцию, и она очень четкая - люди уходят с рынка в магазины, потому что мы смогли объяснить им: когда человек на рынке покупает ботинки в надежде проносить их пять лет, а они через месяц разваливаются, за это никто ответственности не несет; мы же даем гарантию 90 дней.
У нас на сайте есть "горячая линия", мы стараемся отслеживать письма потребителей. Недавно пришло интересное письмо: возмущенный человек пишет - мол, безобразие, буду на вашу компанию жаловаться, ношу ваши ботинки 2,5 года и у меня порвались шнурки... Мы, конечно, все хохотали, а потом задумались: невыгодно ведь так работать. По статистике 99% мужчин покупают новую пару обуви только тогда, когда порвется предыдущая, и происходит это в среднем по рынку раз в два года, а у нас через 2,5 года только шнурки порвались! Статистика убийственная. Что-то изменить можно только за счет активного омоложения аудитории. И некоторые подвижки уже есть. Согласно последнему исследованию, 20% покупателей купили ботинки просто потому, что началась весна и им захотелось приобрести новую обувь. Это был бальзам на наши раны, наша маленькая победа.
- Можно ли при проведении рекламной кампании повлиять на покупательскую активность?
- Влиять можно на все. Но мы же не можем сосредоточиться только на образовании рынка и потребителя. Мы занимаемся бизнесом и должны зарабатывать деньги, а образовывать рынок - дело крайне малоприбыльное.
- Какие мероприятия по продвижению приносят наибольший эффект?
- Я убеждена, что ни один инструмент, даже телевизионный ролик, сам по себе не работает. Должна быть связка: потребитель увидел ролик, пришел в магазин и оценил продукт. А для этого необходимы строгие стандарты для розницы - целый комплекс всяких мер. Поэтому, прежде чем начать активную рекламную кампанию на телевидении, мы изменили принципы работы с дилерами: ввели единую ценовую политику, единые стандарты розничной торговли, ограничили права на распродажу и места реализации нашей обуви, полностью исключив по всей стране продажи нашей марки на рынках. Написали подробнейшие инструкции и стали учить дилеров не только тому, где продавать, но и как продавать, вплоть до мелочей. Раньше дилеры особо об этом не задумывались - ведь и так все продавалось. Но мы-то заинтересованы, чтобы раскупали именно наш брэнд. У нас 28 монобрэндовых магазинов. И мы нещадно боремся со всеми отступлениями дилеров от общей концепции продвижения брэнда компании.
До сих пор некоторым очень сложно объяснить, почему, если фирменный цвет компании, используемый в рекламе на телевидении, в метро, на щитах, - синий, то, когда дилер использует, к примеру, желтый цвет, вся цепочка рвется и реклама не срабатывает.
Мы единственные в своем сегменте запустили специальную тренинговую систему для дилеров и продавцов: добиваемся, чтобы они могли квалифицированно ответить на любой вопрос покупателя. Это стоило нам больших усилий, но я уверена, что без такой работы никакая самая массированная телевизионная реклама не возымеет действия. Безусловно, телевизор - самое мощное средство обеспечения узнаваемости брэнда, но не стоит зацикливаться только на росте этого показателя. К примеру, самый узнаваемый обувной брэнд в России - Salamander: о нем знает более 80% людей, притом что обувь Salamander покупает лишь 5% из этих 80%. Моя задача - обеспечить продажи, так что мы не ограничиваемся измерением узнавания брэнда, а пытаемся выводить графики корреляции знания и потребления.
Прошлый сезон был для компании очень удачным. Более того, даже возникло отставание производства от маркетинга. Уже в середине ноября мы полностью отгрузили дилерам всю зимнюю коллекцию, т. е. не смогли спрогнозировать такой рост продаж. И это для нас сейчас серьезная проблема. В 2005 г. мы все силы бросили на увеличение производственных мощностей; изначально планировали увеличить объем на 30%, но в результате увеличили более чем на 50%.
- Брэнд компании Ralf Ringer англоязычный. Понимает ли потребитель, покупая вашу обувь, что это товар отечественного производства?
- Ни в одной рекламе мы не делаем акцент на то, что обувь отечественного производства, хотя и не скрываем этого. Однако акцентирование могло бы повредить. Вспомните ситуацию на рынке пищевой продукции в начале 1990-х гг., когда все стремились покупать только импортные продукты. Сейчас ситуация коренным образом изменилась - именно отечественные продукты питания воспринимаются потребителем как самые натуральные, вкусные и к тому же более дешевые. Может, когда-то и на обувном рынке произойдут такие же изменения, хотя, безусловно, этот процесс будет идти значительно медленнее: все еще хорошо помнят убогую одежду и обувь советского периода. Правда, нам легче, поскольку мы делаем мужскую обувь, а мужчины к таким вещам относятся проще. Рынок отечественной женской обуви, думаю, возродится еще не скоро.
На Западе, кстати, уже сложилось мнение, что дело не в том, где изготовлен товар, главное - его брэнд. Кроссовки Nike, сделанные во Вьетнаме, не отличаются от аналогичной модели, сшитой в Китае или Малайзии. Я прихожу в магазин, вижу марку Nike, и мне этого достаточно. У нас же в стране брэнд для большинства покупателей ничего не значит, поэтому один из самых популярных вопросов - "кто изготовитель обуви?". Отношение к российской продукции при этом достаточно лояльное: по крайней мере, она ценится нашими покупателями выше, чем китайская. В нашей стране рейтинг производителей обуви , пожалуй, выглядит так: Германия, Финляндия, Россия и уже потом с большим отрывом Италия, поскольку эта обувь не только дорогая, но и плохо приспособленная к российской зиме.
- В каждой новой коллекции вы предлагаете покупателям несколько пар оригинальной обуви модных цветов и моделей, но продается она, насколько известно, хуже. Компания осознанно идет на такие шаги?
- Мы хорошо изучили свою целевую аудиторию - она готова покупать довольно стандартные модели. Люди привыкли носить одни ботинки по нескольку лет, и не всегда по причине отсутствия средств. Главный принцип выбора - чтобы обувь подходила под любую одежду: костюм, джинсы, брюки. За границей ни один производитель не рассчитывает на то, что его обувь будут носить пять лет не снимая: там человек покупает ботинки потому, что, скажем, немного поменялась мода или он купил себе новые зеленые брюки, а надеть под них нечего. У нашего потребителя, как правило, брюки только черные - и к ним нужны универсальные черные ботинки.
Но мы все равно стараемся разнообразить ассортимент. Один из дилеров, посмотрев нашу новую коллекцию, спросил меня: "Хотите население образовывать? Это же неблагодарное занятие!" Однако мы делаем "креативной" не всю коллекцию, а две-три модели, чтобы витрина выглядела не так грустно из-за переизбытка черных ботинок.
- Исследования и специальные маркетинговые мероприятия вы проводите собственными силами или привлекаете специализированные компании?
- В последнее время мы в основном обходимся собственными силами. Исключение составляют исследования по ассортименту, холл-тесты (Холл-тест - опрос целевой аудитории по заранее подготовленному структурированному вопроснику. - Прим. ред.) - самостоятельно такую работу выполнить очень сложно, тестирование проводится в разных городах и требует большой организационной структуры, а у нас отдел ассортиментной политики состоит всего из двух человек. Но при этом всю аналитику мы делаем самостоятельно, заказываем только проведение тестов и выдачу их результатов.
Второй год сами проводим фокус-группы. К специалистам обращаемся тогда, когда нужен масштабный опрос, а если нас интересует выборка до 500 человек, то и такой опрос мы организуем самостоятельно. Человек, работающий в компании, точно понимает, что он хочет получить от исследования, а сторонние специалисты иногда выдают результаты, которые ты хотел бы, по их мнению, увидеть. Но нам-то всегда нужна реальная картина.
Любая фокус-группа интерпретируется модератором по-своему, поэтому если мы не сами проводим фокус-группу, то обязательно на ней присутствуем и составляем свой отчет в дополнение к отчету модератора и агентства.
Модератор не разбирается в обувной специфике, так что наша интерпретация всегда точнее. Не говоря уж о том, что любые исследования, проводимые собственными силами, существенно экономят бюджет.
- Есть ли различия в стратегии продвижения брэнда в зависимости от региона?
- Мы стараемся, чтобы стратегия продвижения брэнда была единой по всей стране. Это наша принципиальная позиция. Единственное исключение - проведение каких-то локальных экспериментов, к примеру, когда мы тестируем новую линейку в отдельно взятом городе. С местным колоритом мы столкнулись, в частности, в Казани. Это немыслимо сложный город: многие дилеры споткнулись на том, что товар, успешно продаваемый по всей стране, там оказался не востребован. А мы сами туда поехали, пожили какое-то время, провели ряд исследований, иначе так ничего бы и не поняли. Выяснилось, что в Казани никогда не будет пользоваться успехом магазин самообслуживания, потому что за татарским мужчиной должны ухаживать, а продавцов ни в коем случае нельзя одевать в облегающую форму - это противоречит национальному восприятию женщины. Вот из таких мелочей все и складывается, так что иногда местный колорит вмешивается в единые стандарты.
